2025年，体育消费市场持续升温，从大型综合赛事到全民参与的地方赛事，体育正加速融入城市文化与大众生活方式，成为拉动消费增长和产业转型的新引擎。
近日，元隆雅图(002878)首席文创设计师张小桐在接受证券时报记者专访时表示，体育消费正从“专业小众”迈向“大众日常”，而体育IP的商业化开发将成为连接情绪价值、文化表达与消费行为的关键纽带。“赛事不仅是一场比赛，更是一场关于热爱、归属、表达和参与的全民盛宴。”张小桐说道。
赛事IP成为体育经济的“流量入口”
“大型赛事是体育经济的集中爆发点，更是展现区域形象、激活消费潜力的核心场景。” 张小桐指出。以前段时间火爆的“苏超”（江苏省首届城市足球联赛）为例，据江苏省体育产业集团预测， 整个“苏超”赛季将创造超3亿元的综合经济效益，江苏省平均每个城市将增收2000多万元。
在张小桐看来，苏超赛事经济的成功是地方文化土壤、全民参与热情与产业组织能力“三力叠加”的成果。在这种全民参与的赛事经济中，我国迅速增长体育消费能力得以显现。
“IP的本质，是情绪共鸣与文化符号的叠加。”张小桐表示，NBA就是这一理念的生动表达。时至今日，NBA构建起了一个从竞技到潮流、再到消费的完整闭环，也为IP如何打通“文化—流行—商业”路径，提供了清晰范本。自2009年起，元隆雅图便与NBA建立长期合作关系，双方合作首发的新零售业态——自动贩售机在北上杭深多地部署，销售NBA球星卡、球星人偶、盲盒等潮流周边，中国新星杨瀚森球星卡也即将上市。“这与我们在元隆雅图做的事本质是一样的，我们希望将IP从赛场带到生活中，让消费者在情绪共振中完成文化认同和消费决策。”张小桐说。
据张小桐介绍，元隆雅图今年重点布局两大核心赛事，分别为8月7日开幕的成都世运会与11月的粤港澳大湾区全运会。在布局核心体育赛事方面，元隆雅图构建了“产品IP化、设计潮流化、渠道社交化、场景沉浸化”策略框架。
资料显示，元隆雅图成立于1998年，并于2017年6月上市，是中国礼赠品行业第一家A股上市公司。在北京2008年奥运会、上海2010年世博会等重大活动上，元隆雅图都是特许纪念品服务商。2022年北京冬奥会，元隆雅图开发的“冰墩墩”等特许商品一度成为“爆款”单品。
以11月即将开幕的全运会为例，这是全运会首次走进港澳。张小桐介绍道，元隆雅图已获得特许生产和特许零售资质，特别是香港地区的全运会特许生产和特许零售资质，并获得首批碳足迹证书。近日，元隆国际携57款精心设计的特许商品首次亮相香港，产品融合香港特色文化，为这场体育盛事注入独特的文化魅力。
“我们在产品设计中融入了维多利亚港、中环摩天轮等香港标志性景观元素，同时将蛋挞、奶茶等本土美食化身为Q版造型，使其更具收藏价值和地域文化特色。以中华白海豚为原型的‘喜洋洋’和‘乐融融’也备受青睐”张小桐表示，“这不仅是赛事纪念品，更是一个融合城市文化、消费趋势、年轻表达的‘社交货币’。”
张小桐强调，赛事IP运营的核心是“三位一体”：以赛事为点（核心事件）、文化为线（地域特色）、生活为面（消费场景），通过产品将三者织成一张网，“只有让IP融入日常生活，才能真正释放体育消费的动能。”
体育消费从“专业小众化”向“大众日常化”
近年来，大型赛会特许商品成为文创领域增长势头较强的赛道，这一赛道融合了赛会品牌IP、赛会特有元素与赛会举办地特有的文化元素，是打通跨域市场、提升赛会影响力、拓展文化商品增量价值的重要商业化载体。
元隆雅图曾是“冰墩墩”的制造者之一，在张小桐看来，冰墩墩的成功不是偶然，而是“文化共鸣+产品设计+社交节奏”的共振。“熊猫是全球熟知的中国文化符号，元隆雅图创造性地采用硅胶材料设计其‘冰晶外壳’，传递冰雪运动的活力的同时又融入科技感，让IP既有文化根基，又具时代特征。这种‘传统+现代’的融合，让这一IP从诞生起就具备破圈潜力。”此外，产品矩阵的“全场景覆盖”，以及营销层面的“节奏把控”与“社交裂变”都是驱动“冰墩墩”爆火的关键因素。
当前，体育消费中服务消费的占比逐步上升。今年上半年，限额以上单位体育娱乐用品类商品零售额同比增长22.2%，较全部商品零售额增速高出17.1个百分点，较社会消费品零售总额增速高出17.2个百分点。体育消费不仅是增长性赛道，更是链接情绪、表达身份的文化产品。
从体育消费的趋势来看，当下体育消费正从“专业小众”向“大众日常”转变，呈现出三大特征。张小桐进一步分析指出，一是消费场景泛化，体育消费不再局限于场馆内，而是延伸到户外、商场、线上社群；二是跨界融合加速，“体育+文旅”“体育+科技”“体育+非遗”成为新方向；三是情绪价值主导，消费者从“功能消费”转向“情感消费”，这也就要求体育消费品企业从“工业设计逻辑”转向“内容逻辑”，让产品成为情绪载体。
体育消费趋势的变化也倒逼企业必须持续创新，“消费者对‘新鲜感’的要求越来越高，她们不再只买功能，而是买故事、买态度、买参与感。元隆雅图正在全面转向”内容驱动“的研发逻辑：通过AI辅助设计、用户共创机制、柔性供应链快速响应市场热度和用户需求。”张小桐表示。
2025年全国两会政府工作报告提出，释放文化、旅游、体育等消费潜力。8月22日召开的国务院常务会议提出，“发展体育产业和体育消费是落实扩大内需战略的重要内容”“要激发体育消费需求，拓展体育消费场景，鼓励各地举办体育消费活动，实施消费惠民举措，更好满足群众消费升级需求。要更加注重调动市场力量推动体育产业发展和消费规模扩大，提高体育经营主体活力，推动体育产业高质量发展”。
随着政策对体育经济的扶持力度加大，以及全民运动意识的觉醒，体育已融入人们日常生活方式，也成为地方促进消费的重要方式，体育消费市场正迎来爆发期。“人均体育消费支出与发达国家仍有差距，这意味着巨大的增长空间。”张小桐指出。
对于元隆雅图的未来规划，张小桐表示，2025年将继续深耕“双赛事”业务，同时加大对地方赛事、群众赛事的投入，通过IP运营与场景创新，让体育消费成为大众的生活方式。“从大型赛事到社区运动会，只要有体育的地方，就有文创的机会。我们希望以IP为纽带，让更多人感受到体育的魅力，也让体育消费真正‘活’起来。”
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