2025年，随着全民健身战略的深入实施，以“苏超”为代表的多元化赛事持续激发体育消费活力。《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》《关于做好高质量户外运动目的地建设工作的通知》《2025年群众体育工作要点》等多项政策“春风”，有力推进了体育强国、健康中国建设。
在政策支持与市场热情的双重推动下，运动鞋服行业“乘势前行”，步入高质量发展新阶段。
业绩稳健增长
今年上半年，国内外运动鞋服企业普遍交出了一份稳健的业绩答卷，增长态势显著。
特步国际控股有限公司（以下简称“特步”）上半年持续经营业务收入为68.38亿元，同比增加7.1%；净利润达9.14亿元，同比增长21.5%。特步方面对记者表示，对下半年的行业前景保持乐观，将通过优化供应链体系进一步巩固自身的竞争优势，以快速回应消费趋势的变化，把握新兴市场机遇，持续提升价值创造能力。
安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”）发布的营运表现公告显示，上半年，集团旗下安踏品牌产品的零售金额同比2024年同期取得中单位数的正增长；FILA品牌产品的零售金额同比取得高单位数的正增长。
国际品牌同样表现强劲。作为阿迪达斯品牌最为重要的战略市场之一，今年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，大中华区业绩连续九个季度实现“有质量的增长”、品牌热度持续攀升，得益于品牌践行“在中国，为中国”本土化战略，深度洞察本土需求，加码运动表现与运动时尚双轮驱动。
上半年，瑞士运动鞋制造商On Holding AG（昂跑）在亚太地区净销售额为2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%，为昂跑所有市场中增长最快的地区。另外，斯凯奇上半年总营收为48.52亿美元，同比增长10.03%。斯凯奇表示，将持续在产品研发、营销推广和基础设施建设等方面增加投资，巩固和深化中国市场布局。
中信证券研报称，运动鞋服行业已回归稳健增长轨道。国内运动公司聚焦高质量经营，交出了稳健的业绩答卷，同时在经营端发力性价比产品，并进一步加大渠道结构优化力度。国际品牌如阿迪达斯及细分小众品牌仍处在势能向上的轨道中。
“各公司对2025年展望积极稳健，伴随消费环境与政策预期逐步明朗，各公司有望在销售端逐步实现企稳复苏。目前运动板块公司估值普遍回落到历史较低位置，从1年维度和更长期维度看，运动仍是兼具高景气和清晰格局的优质消费赛道。”有消费行业分析师如此表示。
强化细分赛道竞争力
当前，运动用品市场逐步迈入存量竞争时代，但结构性机会依然不断涌现。
在垂直细分领域，需求日益多元化、个性化，消费者不再满足于大众化产品，转而青睐那些能够与自身价值观共鸣、敢于突破主流框架的品牌，这促使运动品牌在持续深耕跑步、篮球等传统品类之外，积极布局更具差异化的细分赛道，为行业注入新的增长动力。
例如，特步在财报中表示，2025年上半年，一批专注于精湛工艺、创新设计及自我表达的小众运动品牌，通过将品牌叙事与社会价值紧密结合，并借助数据驱动的数字化互动策略，不断赢得年轻消费群体，市场份额持续扩大。在如今注重差异化的时代下，消费模式的重心从交易导向转变至情感联结，这些小众品牌正逐步迈向成功。
为强化户外运动领域竞争力，安踏集团4月份发布公告称，将全资收购起源于德国的世界领先户外服饰、鞋履及装备专业品牌JackWolfskin（狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。我们期待狼爪品牌能强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”安踏集团董事局主席丁世忠表示。
同样看准细分赛道的还有斯凯奇。7月份，全国首家“斯凯奇少年概念店”亮相。面对青少年群体个性化表达需求的日益凸显，斯凯奇跳出以竞技性能为核心的传统产品逻辑，推出全新Youth系列鞋服，精准切入差异化市场。斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利表示，对中国市场的潜力及青少年消费市场前景抱有坚定信心，计划年内新增近50家同类型概念店。
细分市场的成长性在企业的财报中也得到印证。上半年，特步专业运动分部收入同比增长32.5%，经营溢利同比增长236.8%。其中，索康尼凭借着包含专业跑鞋、复古潮流跑鞋、通勤生活等全品类的跑鞋世家定位，担当集团第二增长曲线；迈乐则聚焦电子商务及越野跑、徒步和溯溪三大核心产品线，进一步强化专业户外形象。
亚玛芬体育财报显示，今年第二季度，以萨洛蒙鞋类业务为代表的山地户外服饰及装备的营收同比增长35%至4.14亿美元，成为三大板块中增速最快板块，首次超过户外功能性服饰板块。公司表示：“萨洛蒙鞋类业务的快速增长，成为集团的又一有力增长引擎，显著提升高端户外功能性服饰品牌组合的长期价值创造潜力。”
“细分化与差异化已成为几乎所有消费行业的必然逻辑。”晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶对记者分析称，运动行业中，跑步、篮球、健身等早已陷入红海，巨头持续加码投入，却难以避免边际效应递减。品牌为寻求突围，不得不转向更具潜力的“小赛道”，敏锐捕捉并满足新的细分需求，唯有在细分市场确立独特定位，才能开拓具有利润增长空间的新市场。
在政策支持与消费升级的驱动下，运动鞋服行业正迎来结构优化与价值提升的关键发展期。在要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷看来，在品牌格局日趋多元、分化的背景下，未来的赢家将是那些敢于推进并成功实现高端化，并能与潮流文化深度绑定、持续对话年轻消费者的运动品牌。
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