“七夕”临近，黄金市场迎来传统消费旺季。近日，证券时报记者走访发现，市场依旧维持一定的热度，但消费者变得越来越谨慎。与此同时，“痛金”迅速走红，相关黄金饰品也成为热门畅销货。
“痛金”：情感消费？
“痛金”一词中的“痛”，源自日本御宅族文化，指在物品上添加动漫元素，以公开表达喜好，就好像自己被这份喜爱“痛”到，非得大声喊出来一样。这种文化不断发展，就有了“痛金”。
“很多年轻人来这里咨询IP联名金饰，也就是所谓的‘痛金’，但因为我们没有版权，所以不会摆在柜台销售。”近日，记者走访深圳水贝黄金珠宝市场，有商家表示：“这边金价和工费比品牌金饰低很多，而且这些饰品具有情感投射与投资保值的双重属性。”
记者在多个社交平台上看到，“痛金”相关话题浏览量都已经突破百万。在闲鱼等二手交易平台，相关金饰的热度很高，价格也明显高于市场价格。例如，一款老凤祥和高达联名的限量黄金摆件，100克的重量要价128000元，相关帖子的浏览量突破4万。更有克重为1克的金钞，目前在二手交易平台上已被炒至近1600元。
多家品牌金饰与知名IP合作推出的系列产品，涵盖了动漫、游戏等多个领域，特别受到年轻消费者的欢迎，成为各大黄金珠宝品牌“进攻”年轻市场的重要突破口，似乎也成为品牌金饰的增长点。例如，市场公开信息显示，周大福与游戏《黑神话：悟空》合作的系列产品半年销量超10万件，老庙与《圣斗士星矢》合作的金饰上线不久即售罄。
不过，记者发现，“痛金”的定价分化明显，普通黄金饰品按克计价，而“痛金”多采用计件销售，由于设计溢价与版权成本，售价往往远高于普通金饰。记者在淘宝平台看到，某品牌趁着“七夕”到来推出王者荣耀十周年合作款IP联名黄金足片，售价达到679元，但重量仅为0.2克。
“其实，这就是一种情感消费，加上黄金本身不容易被损坏，又具有保存、保值和投资的用途，所以特别受到关注。”一位闲鱼平台的卖家对记者表示，“不过，以前有几款被抢购的联名‘痛金’在热度过去后又跌回了原价，消费者在二手市场淘货时还是要谨慎。”
世界黄金协会在《2025中国金饰消费者洞察》中提到，年轻消费者金饰拥有率较高，其中18至24岁消费者的金饰拥有率高达62%。2019年世界黄金协会曾开展过类似调研，数据表明该年龄群体中仅有37%的受访者拥有金饰，如今这一比例已显著增长。中国黄金协会在近期发布的《中国黄金首饰市场报告2024》中指出，年轻消费群体的购买力提升，为黄金消费增长激发活力。
所以，在市场竞争激烈的现状下，品牌黄金企业抓住“痛金”浪潮似乎无可厚非。不过，有分析人士表示，“痛金”升值是具有随机性的，高溢价的“痛金”产品或许能在短期内带来可观的利润，但企业不能过度利用消费者的喜爱和信任，而是在于能否建立稳定的情绪连接与持续复购模型。此外，业内呼吁应尽快建立IP联名黄金的版权审查机制，同时明确线上销售平台的监管责任，防止炒作和乱象，保障消费者和版权方的合法权益。
消费者变谨慎
正值暑期和“七夕”的到来，记者走访深圳水贝黄金珠宝市场和多个线下品牌门店发现，市场依旧维持一定的热度，各大黄金珠宝品牌纷纷推出促销活动，部分品牌促销后的价格回到“8”字头。有销售人员表示，随着“七夕”临近，近期黄金类、钻石类产品销量整体比较可观。“黄金单件产品的价格动辄上万元，销量上来后，销售额就出现比较明显的提升。”
不过，自国际金价触及每盎司3500美元的历史高位后，黄金价格已在高位区间震荡近4个月的时间，始终未能“更进一步”。对于国际金价持续高位横盘，几位受访的消费者均表示，一直在等待金价回调，但自己比较倾向于选择购买金豆和小金条，这些产品的加工费较低，以后也便于回收变现，所以在价格变化不大的背景下，自己也觉得可以入手。不过，对于金饰消费，自己还是变得越来越谨慎。
近日，老铺黄金官方账号发布调价预告，宣布将于8月25日进行产品提价调整。这是该品牌今年内第二次涨价。不过，与年初的调价相比，此次涨价前夕的市场反应却显得相对平静。记者在深圳万象城的老铺黄金门店看到，依旧有一些排队进店的顾客。不过，有现场顾客表示，现在排队的人已经比年初少了很多。
中国黄金协会表示，高金价抑制了黄金首饰消费，但轻克重、设计感强、附加值高的首饰产品依然受到青睐，这类产品使得商家盈利情况较好。金店金条需求依然旺盛，但利润较低。
市场数据显示，今年上半年多家A股金矿类上市企业业绩实现增长，多家注重品牌打造的黄金饰品上市公司的业绩表现同样强劲。对于金价走势，瑞银集团称随着美联储降息、美元走弱以及投资需求扩大，金价将延续涨势，该机构同时还上调了2026年上半年的金价预测。
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