传统男装亟需转型。近期，老牌男装品牌金利来宣布结束33年上市历程，引来市场关注。实际上，海澜之家、雅戈尔、报喜鸟等“男装们”也都呈现发展疲态。如今，这些品牌如何找到新的突破口？业内人士认为，当下消费者越来越注重个性化和自我表达，对男装的需求也更加多样化。男装品牌唯有不断推陈出新，满足消费者的个性化需求，才能在竞争中不被淘汰。信息时报记者陈冰倩
市场：
“男装们”呈现发展疲态
随着新生代消费者趋向精致化与多样化的衣着选择，传统的男装品牌不再是唯一选择。多家主打男装品牌的上市公司，如雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、海澜之家等呈现出发展疲态。
近日，雅戈尔披露的2024年业绩显示：归属于上市公司股东的净利润同比减少19.41%。记者注意到，这已是该公司归母净利润连续第四年出现下滑，相较于2020年同期，缩水超40亿元。在雅戈尔的营收构成中，2024年时尚板块完成营业收入67.99亿元，实现归属于上市公司股东的净利润4.31亿元，分别同比下降6.94%、43.90%。雅戈尔表示，净利润下降主要受投入性费用增加等因素影响。时尚板块中，主品牌YOUNGOR是雅戈尔时尚板块营收和利润的核心支柱，全年完成营业收入51.87亿元，占比90.46%。根据财报，YOUNGOR聚焦商务人群。
报喜鸟方面也难“报喜”了。2024年报喜鸟营收为51.53亿元，同比下降1.91%；归母净利润为4.95亿元，同比下降29.07%。而在今年一季度，报喜鸟营收为13.03亿元，同比下降3.66%；归母净利润为1.70亿元，同比下降31.90%。
号称“男人的衣柜”的海澜之家，业绩也明显承压。2024年，海澜之家归母净利润同比减少26.88%至21.59亿元，净利润率降至近四年最低值。同时，库存增加、周转速度变慢。
“传统男装市场面临需求分化与场景重构的困境。”某咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示，一方面是商务场景在萎缩，职场着装休闲化趋势明显；另一方面是细分赛道的崛起，如运动休闲、轻户外商务等场景成为新增长点。
突破：
渠道升级，重塑产业生态
面对市场的竞争压力，各大男装品牌也在寻找新的业绩增长点。比如，为了寻找新增量，海澜之家除了获得奥地利竞技运动品牌HEAD（海德）中国区业务独家授权，还合计出资2.48亿元持有斯搏兹品牌管理（上海）有限公司 （以下简称“斯搏兹”）51%股权，后者主营授权代理阿迪达斯等一线国际运动品牌鞋服在国内市场的拓展和零售业务。
记者了解到，斯搏兹覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，并线下开设Future City Concept（FCC）新店型，未来将成为阿迪达斯在中国的独家清仓渠道。
对此，天风证券分析师孙海洋分析认为，FCC是阿迪达斯发展国内下沉市场的优选。借助海澜之家在国内下沉市场多年积累的渠道网络，阿迪达斯可实现对于四五线城市需求的满足及市场份额的提升；同时，海澜之家也有望凭借阿迪达斯的品牌优势，在运动市场获得进一步增长，并率先卡位折扣渠道。
此外，海澜之家还通过多品牌、全渠道持续扩大市场份额，强化市场竞争力。比如与京东联手打造“京东奥莱”新业态，进军高性价比消费市场。截至目前，该门店数量已达12家。今年4月，海澜之家还宣布正式入驻京东秒送，将覆盖全国超5000家线下门店升级为“云仓”，实现从下单到送达的快速响应。
雅戈尔方面，将目光放在渠道升级上。除了将时尚体验馆升级为商务会馆外，还从阿里手中接过银泰百货。东吴证券商社行业首席分析师吴劲草表示，银泰百货的购物中心资产、会员体系及数字化能力是其核心价值，雅戈尔可通过此举强化时尚产业链，但需留意百货业务整体增速放缓的风险。
潘俊认为，传统男装的渠道革新在于全域流量的运营，可以探索DTC模式（直接触达消费者的模式）转型、直播电商深化等尝试，以提升消费者复购率、客单价等。
瞄准户外赛道，推出新系列
目前，不少传统服装品牌聚焦户外赛道。据艾媒咨询预测，2025年中国运动服饰市场规模将突破6000亿元，年增速超10%。
海澜之家方面，除了与阿迪达斯的代理业务外，海澜之家品牌本身也在强化户外运动产品线。例如，去年海澜之家推出了多个主打防晒、速干、御寒等功能的系列，今年又推出“远行冲锋甲”系列，主推冲锋衣，其中潘展乐同款冲锋衣售价为698元和598元。
报喜鸟也在户外领域发力。记者梳理发现，报喜鸟在2016年开始代理户外品牌乐飞叶，去年营业收入为3.35亿元，同比增长27.95%，是该集团唯一保持两位数增长的品牌。
此外，报喜鸟还在扩大旗下户外品牌的阵容。去年底，业界传出报喜鸟将收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的全部商标权和经营权的消息。今年3月，该消息得以证实，报喜鸟发布了关于完成对Woolrich品牌全球（欧洲除外）知识产权的收购交割公告，此次交易总对价为3.84亿元。
不过，这个赛道的竞争也不容小觑。除了安踏、耐克这些专业的运动品牌布局外，还有探路者、哥伦比亚等垂直的户外品牌。此外，波司登、骆驼等品牌近年来也在加大力度探索布局户外赛道。报喜鸟、海澜之家等男装起家的企业无疑是户外新手，想从中获得新增长并不容易。
时尚产业独立分析师程伟雄表示，“实际上，户外赛道已经进入下半场，竞争进一步加剧。户外原本是一个专业赛道，但在中国市场很多品牌将其延伸到了生活、休闲领域。而户外赛道最终还是要回归到专业竞争上，这对于男装起家的企业来说压力不小。”
专家观点
传统品牌需要大胆创新
奥优国际董事长张玥表示，传统品牌需要不断推陈出新，紧跟时尚潮流，设计出更符合年轻人审美的款式和风格。同时，传统品牌需要将线下门店和线上渠道融合起来，提供更好的购物体验和服务；也需要加强线下门店的体验和服务，提高品牌忠诚度。在产品方面，除了传统的正装，传统品牌还可以考虑打造多元化产品线，如休闲装、运动装、户外装等，以满足不同消费者的需求。
艾媒咨询CEO张毅认为，“商务服装赛道的需求在多元化，正装也逐渐向休闲化、品质化、追求性价比等方向发展。从这些角度来看，企业需要大胆创新。在未来的空间上，男性服装尤其是商务服装还是有一定的需求空间。此外，客户更加注重个性化，比如现在西服的定制化越来越多。因此，企业要考虑的更多是市场的需求和变化。”
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