【导读】霸王茶姬创始人称，将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战
总GMV超81亿元，毛利率提升至53.9%，海外市场增长77.4%，全球门店数量突破7000家——在竞争激烈的新茶饮赛道中，霸王茶姬交出了一份颇具含金量的成绩单。
8月29日晚间，霸王茶姬（证券代码：CHA）公布了截至6月30日的2025年二季度业绩报告。公司期内实现总GMV 81.031亿元，同比增长15.5%；净收入为33.319亿元，同比增长10.2%；调整后净利润为6.298亿元，同比增长0.1%。
在随后的分析师电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰和霸王茶姬全球CFO黄鸿飞就二季度业绩表现、“外卖大战”、全球化战略等话题进行了分享。
谈到“外卖大战”，张俊杰表示：“价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。”
二季度业绩增速放缓
但盈利韧性强健
目前，新茶饮行业6家上市公司的上半年业绩全部出炉。除奈雪的茶亏损外，其他五家皆实现盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨上半年净利润增幅皆在20%以上。
相对而言，霸王茶姬上半年业绩增速逊色一些。特别是第二季度，调整后净利润仅微增0.1%。
财报显示，二季度大中华区单店月均GMV为40.435万元，同店GMV同比降低23%。对此，黄鸿飞表示，主要因素有两个：一是2024年二季度数据异常强劲，业绩基数较高；二是二季度外卖平台价格战加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。
记者注意到，虽然霸王茶姬二季度业绩增速放缓，但18.9%的净利率水平在新茶饮行业依然优秀。上半年，霸王茶姬经调整净利润达13亿元，仅次于蜜雪冰城，高于古茗、茶百道、沪上阿姨，而后四者在门店数量方面都远超霸王茶姬。
黄鸿飞提到，公司将持续优化运营策略，聚焦产品创新。二季度，霸王茶姬新品“一骑红尘”首周销售表现亮眼，并与另一款新推出的产品协同发力，在上新期间共同推动了GMV实现可观的环比提升。此外，限定回归的“夏梦玫珑”也广受欢迎，登上本季度最受欢迎单品榜单的前列。产品创新与会员生态的深度协同，正成为霸王茶姬抵御行业风浪的核心韧性。
坚决不打价格战
坚定做高价值品牌
面对二季度席卷行业的“外卖大战”，张俊杰在电话会上表示，从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展，等等，都带来结构性挑战。
“霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。” 张俊杰说。
业内普遍认为，在“外卖大战”中，定价越低的品牌相对受益会更大，但长期而言也不利于行业健康发展。
与其他新茶饮品牌相比，霸王茶姬聚焦于15元至20元价格带，是中高端新茶饮的代表。
对于产品的定价与定位，张俊杰有着深入的思考。在2024年末的一场活动上，他曾提到，定位先定价，定价定天下。“我们坚定地做一件事，叫高质平价，绝对的好，相对的便宜。”
在电话会上，张俊杰透露，公司将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。
据悉，霸王茶姬坚持“价值优先”的差异化定位战略，获得了市场的积极反馈。在保持价格策略一致性的前提下，二季度外卖GMV占比逆势提升至52%，73.9%的订单来自用户的复购行为。
海外门店突破200家
海外市场成新引擎
截至二季度末，霸王茶姬全球门店数为7038家，同比增长40.9%。其中，海外门店突破200家，海外市场表现成为二季报最大的亮点。
二季度，海外GMV达2.352亿元，同比大幅增长77.4%，环比增长31.8%，展现出持续加速的良好态势。
据介绍，二季度海外成熟市场表现稳健：马来西亚178家门店盈利超预期；新加坡门店日均销量保持在1500杯以上，单店盈利模型持续优化。新开拓市场同样表现亮眼：印尼开业活动期间新增会员约3.5万人；泰国门店开业三天获1.5万新会员；美国洛杉矶首店创下单日5000杯的销售纪录，目前仍维持日均1000杯的销售水平。
为支持全球业务发展，霸王茶姬组建了具有国际背景的管理团队。在分析师电话会上，张俊杰首次公布了全新的北美核心管理阵容：任命Emily Chang为北美首席商务官，她曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官；任命Aaron Harris担任北美首席发展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。二人在食品饮料、科技零售、广告等多个领域具有跨行业经验以及深厚的连锁商业运营背景。
今年5月，霸王茶姬北美首店在美国洛杉矶正式开业；8月，霸王茶姬美国第二家门店已开始试营业。
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