随着新任董事长林小海履新满一周年，上海家化（600315.SH）在近日交出了一份较为平稳的业绩答卷：上半年，公司实现营业收入34.78亿元，同比上升4.75%；归属于上市公司股东的净利润为2.66亿元，同比上升11.66%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.21亿元，同比下降5.89%。
净利润扭亏为盈
从上海家化的业绩走势来看，今年二季度成为公司业绩发力的关键节点。
根据半年报业绩说明会，公司二季度营业收入较去年同期增长25.4%，净利润扭亏为盈。其中线上业务增长超过20%，同时通过精细化运营管理，在保障收入规模稳定增长的同时优化费率指标，毛利率同比提升5.1个百分点。
对于为何能在二季度实现业绩的快速增长，上海家化归因于线上渠道的引领作用。根据此前公布的数据，“6.18”期间上海家化多个主要品牌线上渠道销售实现两位数增长。其中，玉泽GMV同比增长约20%，六神GMV同比增长约30%，高夫等创新品牌则在30%至50%之间。
与此同时，上海家化整体运营效率提升也为业绩增长贡献颇多，今年二季度公司的销售和管理费率分别下降4.6和0.7个百分点。
上海家化解释称，二季度费率改善主要得益于促销费用和平台佣金等支出的有效控制。规模增长带来了运营效率的提升，同时团队能力增强，争取到了更多平台资源和流量。在视觉体系、直播话术、直播间视觉包装和内容制作等方面的运营细节优化，也进一步提高了渠道效率。
具体到营收结构，美妆业务成为上半年业绩上涨的主要支柱，营业收入由去年同期的5.66亿元增长至7.47亿元；个护业务则实现营业收入15.89亿元，与去年同期持平。
此外，上海家化的经营质量也有所改善。上半年，公司的应收账款和存货均较去年同期有所下降，经营性现金流则同比上升39.7%。但公司的短期借款由2024年底的0.49亿元增长至今年上半年的5.46亿元，公司解释称主要系公司海外分部新增短期借款5600万英镑；其他应付款也由2024年底的11.88亿元增长至14.54亿元，主要系应付营销类费用增加。
不过，横向对比美妆行业的上市公司，上海家化在业绩增速方面依然面临挑战。上美股份8月初发布的盈利预告显示，预计上半年实现营收40.9亿元至41.1亿元，同比增长16.8%至17.3%；净利润预计达5.4亿元至5.6亿元，同比增长30.9%至35.8%。珀莱雅日前发布的半年报则显示，上半年珀莱雅实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。
品牌建设驱动转型
梳理上海家化近一年来的布局，其在战略层面也有了较为明确的规划和执行，通过品牌建设驱动转型的策略取得了初步成效。
以公司上半年的四大“聚焦”举措为例，其中两大措施均围绕品牌展开，分别为聚焦核心品牌和聚焦品牌建设。核心品牌层面，公司提出在巩固核心品牌优势的基础上，重点实施品类突破，锚定核心品牌的细分赛道，在自身优势领域不断提升市场占有率，并打造潜力新品维持品牌活力。
在品牌建设方面，上海家化则从品牌重塑和营销创新两方面着手。以六神为例，相较于传统的功能性日化产品，上海家化选择切入更加细分的户外市场，聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”两大核心，升级全新便携式驱蚊蛋来迎合年轻消费者。营销创新方面，也通过签约明星代言人、增加梯媒曝光量、联名宝可梦IP等方式实现跨渠道的协同增长效应。
从现有几大品牌的分工来看，上海家化对于各梯队的品牌有着较为明确的定位和目标客群，玉泽全面升级皮肤屏障修护系列，加强医研共创背书，带动品牌形象专业化升级；佰草集通过产品升级与文化联名，成功重塑经典美白面膜“大白泥”系列；高夫转型青少年控油祛痘市场，通过代言人引发价值共鸣，覆盖大学生客群。
诸多布局的成绩直观体现在产品的销量上，上海家化重点培育的六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜和油敏霜、佰草集大白泥面膜等核心单品纷纷在今年进入亿元单品俱乐部，其中大白泥面膜是上海家化线上渠道第一个销售额破亿元的单品。
对于各品牌下半年的投放策略，上海家化表示，六神品牌将发力沐浴露产品，玉泽、启初在产品和渠道能力夯实的基础上，将签约新代言人，并通过品牌广告扩大知名度和用户覆盖面。高夫下半年将继续借助代言人的影响力加大投资，巩固品牌形象。
除了在产品策略上更加聚焦，渠道建设同样是上海家化布局的重点。通过持续优化电商团队，今年二季度，公司国内线上渠道销售同比提升34.64%。
据悉，上海家化上半年完成品牌直播间的标准化建设，多个品牌建立了可盈利的自播闭环模型，核心品牌在品类中的排名较去年同期有所提升。“聚焦线上的同时，公司在线下渠道坚持稳定价格体系，强化终端动销，推动KA业务模式转型。线下销售基本盘稳定，运营效率提升。”上海家化在业绩说明会中进一步表示。
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