5月22日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）递交招股书，赴港上市，由花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。这是港股继名创优品、泡泡玛特、布鲁可、卡游之后，第五家赴港上市的潮玩企业。
在此背景下，52TOYS在行业当中处于怎样的位置？其发展思路与其他企业又有何不同？
手握80个授权IP
海外复合年增长率超100%
52TOYS创立于2015年，目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。灼识咨询报告显示，按2024年中国GMV计，52TOYS是中国第二大多品类IP玩具公司。
公司在2022年、2023年、2024年营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，复合年增长率达16.7%；同期分别亏损171万元、7193万元、1.22亿元；其中，公司2023年及2024年分别实现了经调整利润1901万元及3200万元。
作为一家IP玩具企业，52TOYS主要采用“自有IP运营+顶级授权IP合作”的模式。招股书显示，截至2024年末，52TOYS已拥有自有IP35个，授权IP80个。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授权IP收入占比64.5%。
授权IP能为公司带来超六成收入，主要得益于公司拿到的几乎都是家喻户晓的爆款IP。蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦、迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等。其中，2024年，蜡笔小新玩具整体实现GMV超过3.8亿元。
一位IP产业资深分析师向《证券日报》记者表示，52TOYS公司的优势是，公司拿到的授权IP都有内容沉淀，有认知基础和粉丝规模。同时产品能力较强，在同一IP授权产品中和竞争对手相比更容易吸引粉丝。根据2024年中国GMV统计，52TOYS的蜡笔小新以及猫和老鼠产品系列位列中国同类IP产品第一。
与此同时，52TOYS海外市场增速尤其突出，2022年至2024年，其海外收入由3500万元跃升至1.47亿元，复合年增长率超过100%。当前，52TOYS已成功进入东南亚、日韩及北美等关键市场，拥有16家海外授权品牌门店，并开辟亚马逊、Shopee、TikTok等平台渠道。
线上折扣及经销商影响毛利率
需培养用户忠诚度提升利润空间
目前，港股已经有名创优品、泡泡玛特、布鲁可三家IP玩具上市企业。如果从营收规模看，52TOYS在2024年实现6亿元收入，均低于前三家，公司毛利率也是四家企业中最低。
记者梳理发现，2024年，泡泡玛特毛利率66.8%；布鲁可毛利率52.6%；名创优品毛利率为44.9%；52TOYS毛利率39.9%。是什么影响了52TOYS的毛利率？
从招股书来看，通过经销商带来的收入过多一定程度上影响了利润，与此同时，线上直营店参与网络平台的各项折扣，也会折损产品利润。
例如：52TOYS2024年公司直营销售贡献占比在31%，经销商销售带来的收入占比在67%。2024年，公司线上直营店的毛利率42.4%；线下直营店的毛利率55.4%；经销商的毛利率36.9%。
招股书介绍了这一现象的主要原因，公司会以低于零售价的折扣向经销商出售商品，电商平台的促销活动和相关物流成本，都会让毛利率低于线下门店。与此同时，频繁的折扣也不利于产品溢价的产生。
上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉向《证券日报》记者表示：“泡泡玛特毛利率之所以高达66.8%，一方面，公司此前宣称从不参加网络平台销售折扣；另一方面，线下直营店在公司销售中占了相当大比重。但是，要像泡泡玛特一样吸引消费者去直营店购买，甚至有底气不进行任何折扣活动，都需要极高的用户忠诚度。培养用户忠诚度则需要原创IP以及突出的产品能力。”
公开资料显示，52TOYS孵化和运营的自有IP主要分为三类，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛兽匣；文化IP，例如胖哒幼Panda Roll及超活化IP系列。
其中猛兽匣是52TOYS重点打造的护城河产品，除了设计门槛，猛兽匣还拓展了包括漫画、小说和动漫在内的内容生态，促成跨业态增值的机遇。随着故事角色的持续发展，IP热度和粉丝群体不断扩大，为公司带来了更广阔的商业化机会。
而在产品能力方面，今年4月份，52TOYS公布“异形”系列新品，六款产品形态横跨可动人偶、变形玩具、发条玩具、雕像四大品类。业内人士认为，在IP玩具行业，提供多品类产品的能力稀缺却极有价值，不仅意味着品牌掌握多样的创意设计与生产工艺，同时有能力依据IP特点打造不同产品，凸显和阐释每个IP的内核。
2025年上半年还未结束，就有布鲁可、卡游、52TOYS先后上市或递表。上述分析师表示，潮玩行业近年呈现爆发式增长，中国市场规模预计2026年突破1101亿元。泡泡玛特市值逼近3000亿港元，布鲁可1月10日上市至今，股价较发行价上涨162%，52TOYS今年5月份刚获得两家上市公司投资，这些都向资本市场印证了潮玩企业的投资潜力。当前，潮玩企业已经成为资本市场的稀缺标的，随着游戏、动漫、影视等内容领域加速拥抱IP产业，中国潮玩市场有望迎来春天。
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