年销售额超10亿元的山姆瑞士卷，半个月飙升至盒马烘焙单品“销量王”的草莓盒子蛋糕，中秋节上架即售空的胖东来“网红大月饼”……近几年，新一代的商超烘焙产品屡屡受到消费者追捧，成为复购率、销售额占比双高的“流量密码”。
5月19日，第27届中国国际焙烤展览会在上海开幕，来自30多个国家和地区的2200余家企业携上万款产品参展。记者现场发现，伴随供应链的升级，商超烘焙正迎来风口期，叮咚买菜、京东等线上电商平台也开始发力烘焙赛道。
“市场变化的主要原因在于老百姓的眼光变高了，消费水平也提高了，所以对产品的要求也变高了。行业带动消费者的同时，消费者也在推动行业发展。”世界面包大赛大使团成员、亚洲西点师竞技大赛裁判长助理干文华说。
商超烘焙受追捧
与传统烘焙店相比，商超烘焙的竞争优势何在？展会现场多位商超及企业负责人告诉记者，各大商超凭借规模化销售和渠道优势，其产品价格更具性价比。在这背后，预制烘焙供应链的成熟和高效是关键。
立高食品是山姆会员商店核心供应商，为山姆供应“爆款单品”麻薯，商超渠道为立高贡献了近三分之一的业务规模。立高食品营销副总裁张祖伦表示，大型商超正在经历从“货架销售”到“场景化消费”的深度转型，“烘焙是美好生活的象征，与具备家庭消费场景、越来越有烟火气的商超天然契合，是连接消费者的‘情感纽带’。因此，我们致力于为商超和烘焙店提供从产品研发到场景搭建的全案解决方案，帮助他们设计展区、引入专业设备、优化人员配置等。”
一块山姆麻薯，从供应商运到商超门店，并没有那么容易，离不开冷冻烘焙的技术升级。区别于传统预制菜的“熟品冷冻”，冷冻烘焙是“生胚预制”，需以不高于零下18摄氏度冷链保存未烘烤的半成品。张祖伦回忆，早期曾因第三方物流温控失当，导致立高的麻薯生胚在运输中酵母激活变质。为此，立高自建全国冷链体系，全程监控温度波动，既保留手工烘焙的新鲜度，又解决了门店操作的复杂性。
哪类产品能获得商超烘焙的“入场券”？主打烘焙馅料和中式糕点的杭州博华食品科技有限公司，是胖东来“冰爽绿豆糕”的供应商，也曾为盒马鲜生等门店提供定制化产品，博华食品市场部黄梓向记者感叹，“头部商超的选品要求很高，比我们还专业。比如一块糕点，它的皮馅比例是多少？一口咬下去能不能吃到馅？一块鲜花饼，花是什么季节收的？收花周期是多久？香气类型是什么？……头部商超都会详细过问。”除此之外，具备IP属性、能“自带流量”的产品也受商超欢迎，“盒马、山姆可以直接做成联名产品，更加节省成本，且能实现引流。”
与大部分采取“线上+线下”模式的商超不同，“叮咚买菜”专注线上商超赛道。“我们争抢的是传统商超大卖场的市场份额，目前的线上赛道，除了盒马鲜生、美团小象，还有京东等巨头即将入局，竞争很激烈。”叮咚鲜花烘焙事业部副总裁洛洛说，“商品力永远是我们的核心驱动力，未来我们要聚焦商品力升级，积极‘卷’高品质、‘卷’性价比。”
健康配料成趋势
烘焙市场的精致化“图谱”中，还有一个不容忽视的元素是健康。本届焙烤展，近500家健康原料供应商、设备制造商与烘焙企业齐聚“第3届健康烘焙节”，规模相较于上一届扩容增长超20%。
记者在展台走访时发现，“美味+健康”的叠加打法是健康烘焙供应商的共同关注点，其中“清洁标签”成为当下最热的关键词。“网上一些工厂发生安全事件以后，大家对标签的关注度就越来越高了。”加福加德冷冻面团COE中心技术负责人李继锋告诉记者，所谓“清洁标签”，指的是食品行业强调产品成分的天然性、简单性和透明性的概念，通常指减少或避免使用人工添加剂、化学成分和复杂加工原料，让产品呈现出干净、简洁的配料表。
“在我们这个行业，防腐剂还有E编码的添加物是比较不受欢迎的，比如人工合成的乳化剂、色素，以及一些E编码的香精香料等。但完全去除的话，产品在某些方面达不到需求，所以我们会用一些酶制剂去替代。这些酶在面包发酵过程中会起作用，但它有一定的失活温度，在烘烤失活后就不会对人体有负面影响。”李继锋说。
此外，健身爱好者、糖尿病人群、关注轻养生的年轻人等群体的细分市场需求，也为企业研发产品配方提供了“原料加减法”、药食同源等解题思路。健康原料供应商益海嘉里英联马利就选择了做“减法”——低糖产品去掉了蔗糖，改用糖醇类产品提供甜味和清凉感，降低卡路偏高、诱发龋齿等健康风险；而“低Gi”的功能性主要通过蛋糕和面包预拌粉来体现，让产品帮助消费者控制体重、改善血脂。另一家企业南顺则选择在原料上做加法——在面包、糕点的预拌粉中加入了不少于37%的青稞含量，来自4000米海拔的谷物原料让产品更控糖饱腹。
事实上，在产品中加入谷物或传统饮食中偏好的天然食材已经成为行业的一致选择。“包括燕麦、山药、桑葚的花青素、茯苓等一系列食材，都有养生功效，这些都属于食补、药食同源的范畴。”李国荣说：“中国传统食材可以说是历久弥新，永远都在风口上，永远不过时。”
私房精品卷创新
最近，演员孙俪和邓超夫妇亲手为女儿做生日蛋糕的照片在网络平台走红。鲜为人知的是，教授他们制作蛋糕的“老师”正是十年前为杨颖、黄晓明的婚礼定制结婚蛋糕的一家私房精品烘焙。
今年烘焙展首次设立私房主理人论坛，备受明星青睐的这位烘焙主理人也将创业故事娓娓道来：“我在2011年创立了个人品牌‘1001号烤箱’，做的是当时比较少见的翻糖蛋糕。在市面上几乎都是大众化烘培品牌的情况下，我们推出私人订制蛋糕，价格达到4位数。”品牌创始人何笑凡不经意间，成为了上海最早开辟精品烘焙赛道的一批创业者，并见证了精品烘焙在上海发展壮大，逐年“卷”出新高度。“上海的消费市场钟意为设计买单，这一点放眼全国，可谓独一份。”
消费者的审美传递到供应端，也敦促着烘焙品牌必须持续推陈出新，永远有创意，不断出新品。为适应市场的激烈竞争，何笑凡又推出“ConnieHe笑屋”品牌矩阵，在上海和武汉两地共开出5家门店。目前，这些品牌共有近200款甜品，并且保持着平均每月推出10款新品的更新节奏。
“中国人有自己独特的饮食习惯，通常正餐口味偏向油、咸、辣，因此餐后的甜品一定得是清爽解腻的。”以此为标准，何笑凡和团队最新研发了一款新品——黑芝麻味的超薄曲奇，“吃起来比较清淡但又富含芝麻的香气”。
本地品牌“卷”着进化的同时，还不断有外地品牌涌入，带来各种猎奇的新口味。来自深圳的品牌labaker去年5月在徐汇区龙华街道开出上海首店，带来潮汕墨斗丸芝士恰巴塔等带有“国风”的创新产品。
“我们的定位就是做中国特色的新欧式面包，融合了很多中国本地食材，比如客家的、四川的、新疆的等等。”创始人庄淑玲认为，上海除了经济发达外，也是旅游热门城市，这意味着上海拥有来自全国乃至世界各地的消费客群，“城市的包容性越强，市场越会百花齐放。”
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