国内民航市场增幅放缓，尤其是体现在机票价格持续走低，导致行业出现“旺丁不旺财”，也使得行业监管机构开始将“反内卷”提上议事日程。同时也使得航空公司开始针对性地改善和升级服务，从而应对来自内部以及外部的竞争。这一变化在中国最重要的国内航线京沪航线上体现得尤为明显，航空公司或是抱团或是单打独斗，正在试图通过提升服务质量和内容，笼络更多高价值商旅客户，来应对包括高铁甚至是恶劣天气的竞争。
京沪线暗战
作为“京沪航线”最主要的运营企业之一，中国东方航空股份有限公司（下称“东航”）是最积极在这条航线上推行“新政”的航空公司。
目前，东航在北京和上海的“两场”之间都提供直飞服务，但连接首都机场和虹桥机场的航线依然是京沪线航班最密集也是商务出行旅客最为集中的选择。8月4日，东航宣布再次升级京沪线（上海虹桥-北京首都往返）服务，内容包括推出更加灵活的“易登机”免费改签政策及空中Wi-Fi福利等内容。
按照目前公布的方案，搭乘东航京沪线的旅客，免费改签窗口期延长至原航班当日计划起飞前，可选航班范围扩大至原航班前后4小时内的同航程航班，并免收变更手续费一次。
通常航空公司都会对机票改签按照购票舱位的不同而规定不同等级的手续费，而这个费用也会随着航班起飞时间的临近而增加，尤其是在起飞前数小时之内，即便是高等级舱位全价票也无法被免除这部分费用。
根据公开发布的《东上航国内运价使用规则》（2024年1月版）相关规定，航班规定离站时间前4小时（含）至航班起飞后，根据舱位等级不同，需要收取最低5%，最高可达60%票面价格的变更手续费。
东航方面表示，如旅客未进入候机隔离区，可在原航班当日计划起飞前通过机场东航值机/售票柜台申请变更；如旅客已通过安检、在候机隔离区内，可在原航班当日计划起飞前、计划改签的新航班起飞前60分钟至20分钟内，通过隔离区综合服务柜台或新航班登机口申请候补改签，无需二次安检。
对民航业来说这样的服务其实也算是“旧瓶装新酒”。“十几年前就有过类似的服务，记得当时即使已经办理登机手续过安检之后也有柜台可以办理改签服务，比如说我进去之后发现离自己航班起飞之前还有同一家航司另一个相同航线的航班更早起飞，如果还有空座就能现场办理手续改签过去，”一位因工作性质每年要在京沪线飞行超过五十次的商务人士Z先生近期在与《华夏时报》记者交流时表示，“但当时刚推出时用过几次这个服务，后来发现各种限制条件比较多，再加上京沪线客座率一直很高，经常会出现有需求但各种限制条件下没办法操作的情况，后来也就基本没怎么用过了。”
按照东航方面的说法，此次服务推出主要是为了精准聚焦商务旅客核心痛点——“行程弹性”与“高空效率”。
东航方面表示，年底前还将推出更为便捷的“易登机”线上服务渠道，届时，旅客通过东航APP或小程序即可自助办理。这将为旅客应对行程变更提供更大便利，无论是突如其来的临时调整，还是途中遇到的交通延误，都有了应对的“缓冲带”。
东航服务管理部门相关负责人说：“临行前时常会有行程的调整。延长免费改签‘末班车’，扩大‘选择池’，能够让旅客从过去被动地‘赶飞机’，转变为主动地‘选飞机’，将服务链的韧性前移。”
这实际上也是“京沪航线”近期一系列动作之一。今年5月，作为“京沪航线”最主要的两家承运商，东航与中国国际航空股份有限公司（下称“国航”）推出了首都机场与虹桥机场之间航线的跨航司自愿签转服务。
按照两家航空公司公布的实施细则，该服务适用于挂国航或东航代码且实际承运的上海虹桥机场往返北京首都机场的单程单航段航班（不含代码共享航班）。旅客持有经济舱6折及以上舱位的客票，即可享受该服务，在支付机票价差后，将航班改签至同日东航、国航实际承运的同航段航班，8折以上舱位的客票还可限免一次签转手续费。
“京沪线作为国内最具商业价值的航线，实际上一直是参与运营的各家航司作为标杆航线来运营，尤其是占据这条航线最大市场份额的国航和东航，早已经实现了快线化运营，”一位供职于某国有航司的人士在接受《华夏时报》记者采访时透露，“早在2007年运营京沪线的五家航司就在民航局的撮合下推出五家共营的‘京沪空中快线’品牌，其中就承诺将通过地面服务区域集中，简化手续，随到随走等诸多服务内容，但后来随着内外部环境和条件等变化很快就各自为战了。”
民航业“外卷”
除了更加便捷的签转政策之外，东航在京沪线的服务升级还包括机上Wi-Fi服务。
根据目前公布的细则，“经济舱N舱（含）以上旅客均可全航程免费使用基础版”空中Wi-Fi服务。根据官方公布的价格，东航目前国内航线单次使用机上Wi-Fi定价标准是标准版50元人民币，而对于有需求使用视频、直播等服务的旅客也可以购买售价88元人民币的尊享版机上网络服务。
“跟外界不断联，有充足空间操作电脑，多花一点时间也可以接受，”因为工作关系每周都需要往返于京沪之间的某互联网企业中层W女士对《华夏时报》记者表示，曾经她也是京沪航线的常客，但在一次因为雷雨天气在飞机上等了四个小时之后被取消航班，让她从此转投京沪高铁的怀抱。
按照目前京沪高铁标杆车最快4小时18分钟，其他稍微慢一些的班次也能在四到五小时抵达的时间来看，飞行时间不到两个小时，但加上路途以及在机场安检候机等诸多环节时间消耗之后，航空的优势实际上也并没有显得特别大，尤其是空中交通在受天气影响方面要比地面大得多，更何况“全程在线，不耽误工作”对于很多时间宝贵的职场人士来说也是一个加分项。
而东航此番的免费机上Wi-Fi政策显然也是针对这部分客户群体有的放矢。尤其是特意强调可以在飞行途中进行“办公软件使用、金融炒股操作”。
“从适用的舱位标准来看，N舱根据官方公布的里程累计方案是按照50%，因此实际估算折扣等级应该居中，以京沪线标准运价估算机票价格应该超千元，按照这部分收益水平来看赠送附加服务对航空公司来说完全可以接受。”一位资深航空常旅客计划研究人士对本报记者表示。
十年前甚至更早的时期都是中国民航高速发展期，京沪线这样的高价值商务航线不愁客源且高收益，即使在京沪高铁开通之后的相当长一个时期里，即便有明显的分流，但无论是航空还是高铁都能够吸引到充足的客源，同时也能保持比较高的收益水平。但近年来民航市场增速下滑，京沪航线这样的“摇钱树”也难免受到影响。
中国航空运输协会（下称“中航协”）在今年4月举行的一次内部会议中发布的通报显示，民航和高铁的票价水平在拉近，服务水平在接近，旅客结构正发生结构性变化。一方面民航高端旅客向高铁流动；另一方面高铁普通旅客向民航流动。2024年民航的增长率明显高于高铁，总体客座率持续高位，两舱客座率显著下滑，增量主要来自普通旅客。
在中航协看来，民航大量的“打折票”吸引了普通旅客从铁路出行转向航空出行，现在实际上形成了民航和高铁旅客“对流”的趋势。作为应对，会议建议各航空有关单位通过深化供给侧结构性改革、技术创新与政策协同共同遏制“内卷”，进一步强化细分市场，创新更多差异化服务。
国有“三大航”不久前发布的2025年上半年业绩预报均显示未能扭亏，且从航空公司的角度来看，将业绩受影响的部分因素不约而同归咎于“高铁冲击，旅客结构变化”似乎也进一步印证了民航业目前面临的困境。
航空业数据分析机构CADAS在近日发布的一份分析报告中指出，航空公司的票价水平总体上降低，客公里收益已经接近或者低于0.5元每公里，座公里收益还要更低。因为市场竞争，民航的票价在不断接近于高铁，甚至在不少航线上，机票价格是低于高铁的，比如说上海-广州。如果航司成本允许的话，航司的票价还能再降，换来更多的民航旅客吞吐量。只是现实条件已经不允许了。
综合服务体验的升级或许将成为差异化竞争以及吸引更多高端旅客的“钥匙”。此前包括中国南方航空股份有限公司以及海南航空控股有限公司还在部分航线上推出登机截载时间缩短的服务，将原本需要30分钟甚至更早结束值机的时间缩短至航班起飞前15分钟完成安检并抵达登机口。此外国内多家航空公司还持续升级了诸如宠物进客舱等服务。
“从整体发展来看中国民航旅客增长趋势依然在持续，去年超过七亿人次搭乘飞机出行，而且还有更大基数的人群未搭乘过飞机出行的待开发资源，但从航空公司业绩来看又呈现出一种被称为‘旺丁不旺财’的尴尬局面，机票价格水平持续走低，这恐怕也是民航业也提出‘反内卷式竞争’原因，”一位供职于某国有航司的人士在接受《华夏时报》记者采访时表示，“对航空公司来说，一个避免过度竞争的路径是如何留住或者争取到更多高价值旅客，不仅能提升自身品牌价值和竞争力，提升收益，同时也能从‘内耗’式竞争中抽身。”
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