近日，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋宣布关闭旗下品牌悦诗风吟的天猫海外旗舰店，本土化渠道正常运营。对于此次调整，爱茉莉太平洋表示，这是品牌为进一步整合资源、构建更高效销售渠道采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务和互动体验。
悦诗风吟2012年进入中国后，凭借“韩流”效应和高性价比策略迅速崛起，2016年业绩顶峰时期，中国市场门店数量一度超过800家。除了线下门店迅猛扩张，悦诗风吟也积极布局线上渠道。但近年来，受中国本土美妆品牌崛起及消费者偏好变化冲击，该品牌的市场份额持续下滑，线下门店全部关闭，仅保留线上销售渠道。除悦诗风吟外，爱茉莉太平洋旗下的多个品牌如兰芝、雪花秀等产品销售均不乐观。2024年，爱茉莉太平洋大中华区销售收入下滑27%，成为该集团全球市场中表现最差的区域。
从内部因素看，韩系美妆品牌在华销售遇冷，自身产品力不足是重要原因。部分品牌被爆出重金属超标等质量问题，加上产品销售长期依赖营销，创新与研发投入不足，无法满足中国消费者对品质的需求。
从外部环境看，中国化妆品消费市场结构已经发生重大变化。国家统计局数据显示，2024年化妆品类零售总额为4357亿元，其中，国货品牌以55%的市场份额首次实现对国际品牌的超越，成为中国化妆品消费的主导力量，并首次出现营收超百亿元的国货美妆上市企业。不少国货美妆品牌凭借精准的市场定位和创新的营销策略，在年轻消费群体中受到欢迎，并在功能性护肤品等细分领域实现突破。这些品牌不仅在产品研发上紧跟本土需求，更通过社交媒体营销和直播带货等新渠道建立口碑、引导消费者认知，实现了对传统美妆巨头的弯道超车。
业内人士认为，面对中国本土品牌的崛起，国际美妆品牌急需加速本土化进程，加大研发投入，生产契合中国消费者需求的产品。当下中国美妆市场呈现多元化发展趋势，年轻消费群体愿意为功效和情绪价值买单，注重品质与安全性，个性化、定制化产品也受到欢迎。此外，国际美妆品牌还应通过数字化运营提升服务体验，结合社交平台打造沉浸式消费场景，并进一步优化价格体系，平衡品质与价格，如此才有望重新赢得市场。
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