请演员、网红为气泡黄酒做宣传，12小时直播间线上销售额破1000万……近期会稽山热度攀升，而这家企业还因总市值过百亿，超过“黄酒一哥（按营收排名）”的古越龙山，搅动头部阵营受到关注。
黄酒行业一度发展较为缓慢，市场关注度较低，华泰证券统计数据显示，2017-2023年的近8年时间黄酒行业呈现“量减价滞”的特点。然而，近几年“改革”“求变”成为黄酒行业关键词。今年来，头部企业动作频频，在酒水行业整体承压的环境下，两大头部企业会稽山、古越龙山相继逆势提价，并加大低度酒、气泡酒的推广，让多年陷入“走不出江浙沪包邮区”困境的黄酒行业迎来更多转机。
然而，看似“热闹”的气泡黄酒，能否成为酒企持续引流密码？新京报记者近日连续3日观察某平台会稽山旗舰店直播在线人数，多在几十人，与5月25日其一场有网红加持的直播带货出现“万人同步在线”热度差距明显。
在业内人士看来，气泡黄酒等创新品更多是为吸引和培育年轻消费群体，短期看转化高端动销的效果有限，应考虑场景创新的方式，更容易形成持续的消费意愿。
万人在线的直播间热度未持续
今年的“618”酒水大战中，除了白酒品类中飞天茅台价格下探2000元关口引发关注外，黄酒品类中，会稽山在其微信公众号公布的5月25日一场联合网红带货的直播数据也成为关注的热点。
根据会稽山发布的信息，5月25日在某平台会稽山直播间内，当晚在线直播观看人数破万，销售额数据12小时更是突破1000万，购买人群中18-35岁年轻人占比超40%。除了这个销售数据，今年“618”期间，会稽山还联动演员吴彦祖和网红白冰为其气泡黄酒做宣传实现引流。
气泡黄酒是会稽山2023年开发的欲切入年轻人赛道的品类，当年并没有明显热度，直至2024年的“618”期间，其气泡黄酒一日一熏爽酒72小时卖出1000万的消息让这款产品一度受到关注。从售价看，实际下单价多在10元以下。
然而，新京报记者注意到，这波“万人在线”的热度并未持续点燃会稽山直播间的热度。在6月10日、11日以及12日连续三天的下午时段以及12日19-20时的时间段，某直播平台的会稽山官方旗舰店直播间人数持续在几十人的热度，直播间售卖的产品主要为不同酒精度的气泡黄酒一日一熏爽酒。从产品包装的生产商上看，除了会稽山绍兴酒股份有限公司，还有杭州千岛湖啤酒有限公司，对此其主播解释称，“气泡黄酒用的都是会稽山五年酒做基酒，再找啤酒厂通过相应设备灌气，本身不含啤酒”。
而在上述直播间产品介绍中，多位主播还将其气泡黄酒与啤酒对比，比如6月10日下午时段某主播称“啤酒喝多了头疼、肚子胀、不舒服，因为市面上会有水啤、工业啤、酒精啤”，还称气泡黄酒是“8度的酒精度，一瓶抵上两三罐啤酒”。带货期间，也有网友直播间留言提出“是要抢啤酒客户”的疑问，此时，有主播赶紧对此否认，称根据自己喜好选择。
气泡黄酒对业绩贡献有限
从会稽山的2024年年报看，该公司主要产品为黄酒瓶装酒，按出厂价分为中高档黄酒、普通黄酒。其他酒是指公司利用黄酒酒糟生产和销售的少量糟烧白酒副产品，及一日一熏潮饮酒等。这也意味着其一日一熏爽酒被归入其他酒。
不过，从业绩数据看，气泡黄酒对业绩贡献有限，且2025年一季度其他酒业务呈现营收同比下降。
2024年业绩报数据显示，报告期内，公司主营业务收入主要来自黄酒销售，占主营业务收入的92.15%。其中，公司中高档酒营收10.64亿元，营收同比增长31.29%，毛利率61.57%；普通黄酒以及其他酒营收5.18亿元，营收同比下降7.94%，毛利率34.62%。今年一季度，其他酒营收0.2亿元，占比当季酒类产品总营收仅4%，且其他酒在该季度营收同比上年减少9.95%。
对于今年一季度其他酒业绩下降，是否与气泡黄酒有关，以及气泡酒目前引流转化情况等问题，6月12日，新京报记者致电会稽山董秘办，工作人员称不接受采访，后又称领导不在，无法回复。
对于气泡黄酒的复购以及引流带动作用等，是投资者较为关注的问题。就在2024年8月的会稽山2024年半年报业绩说明会上，有投资者提问“公司的气泡黄酒针对的是黄酒新用户群体，公司在线上渠道推广了一段时间，是否可以用数据来分享下用户复购率情况。”会稽山方面对此并未有具体回复，仅称公司将继续在线上大力推广气泡黄酒，力争该产品能够持续被更多年轻人关注和喜爱，除了加大在电商平台的销售，也会加大全网的种草引导。
今年4月举行的会稽山2024年度业绩说明会上，对于投资者关注的2024年公司线上增长是否跟一日一熏等年轻化产品网上销售增加有关？会稽山总经理杨刚也并未直接回应，仅称“我们加强对线上销售的重视，投入了更多的资源，进行产品创新和渠道创新，适应和培养新一代黄酒年轻消费者的消费体验。”
短期或难转化带动高端产品动销
除了气泡黄酒，近期会稽山备受关注的还因为其总市值近日跨入百亿元门槛，根据6月12日东方choice数据，当日会稽山总市值107.6亿，超过业绩多年位居第一的古越龙山，当日后者总市值95.62亿元。
此外，会稽山2024年营收与净利润双位数增幅与古越龙山的净利润腰斩相比，也让人们对其冲刺“黄酒一哥”有了更多想象空间。
事实上，古越龙山近两年也在布局高端化和年轻化，在创新品中推出咖啡黄酒（气泡型和非气泡型）、青柠黄酒等，不过从2024年业绩报上未披露具体销售数据。在今年一季度的古越龙山业绩说明会上，当被问及年轻化产品销售情况，古越龙山方面仅透露“现在主推的是啡黄腾达咖啡黄酒，销售好于预期。”
近年来龙头酒企加大新渠道拓展，通过达人直播、明星合作、短视频投流等抢占消费者认知，对于黄酒年轻化认知有一定提升，是否可以成为长期引流的密码，从而有助于转化高端产品动销？
有黄酒业内人士对此分析认为，无论是推出气泡黄酒，还是其他口味的创新黄酒，都是黄酒企业希望用来吸引年轻群体的举措，引起年轻人关注和对这一群体加强培育，但转化带动高端黄酒短期内并不会有明显的作用，公司主要业绩提升还是需要依靠中端和高端的黄酒产品。
香颂资本董事沈萌对新京报记者表示，气泡黄酒是企业进行年轻化创新的一种方式，希望通过为产品增加年轻化因素从而吸引消费需求，但是这一路径的有效性具有较大不确定，很难将年轻人的短时好奇固化为长期习惯，所以企业还可以考虑场景创新的方式，将黄酒等传统商品带入年轻人更热衷的消费场景中，更容易形成消费意愿。
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