当国内外卖市场厮杀正激烈的时候，美团创始人、CEO王兴罕见露面，却不是为了美团外卖在国内的业务，而是为旗下外卖服务Keeta进入巴西站台。
《中国经营报》记者从美团方面获悉，5月12日，在“中国—巴西商业研讨会”上，王兴与巴西总统卢拉会面，并签署投资协议。美团将在未来几个月内，正式将把Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。
而在巴西外卖市场，还有一个美团的老对手滴滴。此前美团和滴滴在国内市场曾经互相开炮，随着Keeta进入巴西，美团和滴滴之间的战争会再次在巴西打响吗？
Keeta杀进巴西
Keeta是美团旗下的外卖服务平台，于2023年5月在香港上线，主打餐饮外卖配送。早期Keeta以“首单半价”“免运费”等优惠快速地吸引了用户。
香港作为国际金融中心，成为美团测试国际化运营模式的首选跳板。如今按照订单量市场份额，Keeta已经成为香港第一大外卖平台。通过在香港市场的成功运营，美团验证了Keeta的跨境支付、多语言支持及本地化配送体系能力。
2024年9月，Keeta在沙特小城阿尔卡吉低调上线试点，复制其在中国香港的模式，次月就将业务开进了沙特首都利雅得。美团方面透露，Keeta已覆盖当地所有核心城市，用户数和订单量增长迅速，入驻商户持续增加。
在今年年初的2024年财报电话会议上，美团管理层表示，2025年将显著增加海外市场投入，尤其是 Keeta 的全球化布局。
“国际化是美团的长期发展战略之一，我们会持续努力‘走出去’拓展海外市场，开创发展新局面。正如在亚太和中东地区，我们在外卖行业的有益经验和先进技术能让用户受益，这一点让我们倍感兴奋。”王兴表示，“巴西是一个非常大的市场，潜力巨大，Keeta将致力于提升当地消费者体验、促进合作餐厅发展，并为当地创造更多就业机会。”
根据投资协议，Keeta进入巴西后，将在当地建设全国性即时配送网络，为当地用户带来更优质的外卖服务。同时，Keeta将为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对记者指出：“美团的国际化战略展现出清晰的渐进式扩张逻辑，从中国香港试水到沙特突破，再进军巴西，逐步验证并复制其商业模式。”
美团重视海外外卖市场的发展，还有来自利润方面的考虑。“美团选择中东的沙特作为第二站，瞄准当地经济转型的机遇和外卖市场的高增长潜力。数据显示，沙特及海湾地区的外卖渗透率仅为5%～10%，但客单价高达20～30美元，叠加较低的运营成本，为美团提供了高利润空间。”陈礼腾说道，巴西作为拉美最大经济体，拥有2.1亿人口和17.6%的外卖市场年复合增长率，但本土平台iFood垄断80%的份额，且配送效率低下。“美团计划5年投入10亿美元，意在通过技术赋能和基础设施升级打破垄断。”
再战滴滴？
对于巴西市场，美团准备5年内在巴西投入10亿美元。
陈礼腾认为，这个投资额也显示出美团对巴西市场的战略重视程度，“10亿美元投资规模相当于美团2024年净利润的20%”。财报显示，美团2024年营收3375.9亿元，全年净利润358.1亿元。
对巴西外卖市场同样重视的，还有美团在国内曾经的对手——滴滴。
今年4月，滴滴宣布将以“99 Food”的品牌，重启巴西外卖业务，通过协同巴西本地出行和支付等多元化服务，持续提升用户“一站式”体验，为用户提供更多选择。
滴滴于2018年通过收购出行平台99进入巴西市场，为当地用户提供出行、金融和配送服务。经过7年的发展，滴滴在巴西拥有5000万活跃用户。在外卖业务上，目前滴滴在巴西拥有约70万活跃骑手，主要提供配送和出行服务，覆盖了巴西3300多个大小城镇。其中，两轮出行服务的订单量在近三年内突破了10亿单。
但美团和滴滴在巴西还需要面临共同竞争对手iFood。iFood 于2011 年在巴西成立，逐渐掌握了巴西约80%的外卖市场。
“但iFood的垄断地位正面临中国企业的双重挑战，美团和滴滴的卷土重来会给巴西外卖市场带来变量。”陈礼腾说道。
滴滴曾于2023年决定暂停在巴西的外卖业务，转向杂货配送服务，即优先利用现有骑手网络满足高频刚需场景。虽然没有做外卖业务，但滴滴在巴西市场依然保持了大量的活跃骑手。
滴滴相关负责人曾对记者表示：“重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，不是从零开始。外卖业务重启后，平台上的骑手既可以送人送货，也可以送餐。”
“而美团10亿美元的高强度投入或引发补贴战，迫使iFood母公司Prosus加大资本应对，但其全球业务分散可能导致资源倾斜不足。”陈礼腾指出，此外，巴西反垄断机构对“二选一”政策的关注若转化为实际限制，中小商家将加速流向新进入者。
美团和滴滴此前在国内市场曾互相深入探索对方业务领域。2018年美团“突袭”网约车市场，滴滴则反击进入外卖领域，双方大打补贴大战，状况一度十分激烈，但最终因为资金压力和政策监管而终止补贴互攻策略。
随着滴滴99 Food在巴西外卖市场的重启，以及美团Keeta进入巴西，滴滴和美团无疑将在巴西外卖市场短兵相接，双方究竟会如何出招应对呢？
“美团与滴滴在巴西市场的竞争将聚焦于用户补贴、商家争夺和运力建设，但两者的策略侧重不同。”陈礼腾解释道，美团依托国内积累的技术优势，并计划通过高补贴抢占核心城市。而滴滴则依赖其在拉美的现有资源，包括70万摩托车骑手可低成本转型配送，覆盖iFood未触达的3300个城镇，且旗下支付系统99Pay已渗透40%巴西移动用户，降低交易摩擦。滴滴在墨西哥外卖市场的“农村包围城市”经验或为其提供差异化路径。
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