豫东小镇的烟火气里，跃动着下沉市场强劲的消费脉搏。每年春日，河南省商丘市各乡镇轮番开启的传统庙会，早已超越民俗庆典的单一属性，演变为透视县域经济活力的独特窗口。今年五一假期，商丘市示范区平台镇庙会如期开市，周边村镇居民如潮水般汇聚，将这片土地化作沸腾的消费热土——戏台上下此起彼伏的喝彩声、儿童游乐设施闪烁的彩灯、烧饼夹肉袭来阵阵香气，共同编织出老中青三代共享的消费图景。
这场流动的盛会，正以最鲜活的方式诠释下沉市场的消费潜力。不少摊主对《华夏时报》记者表示，庙会期间的收入远超平时。与此同时，坐落在上述庙会旁边的蜜雪冰城、沪上阿姨等餐饮品牌也成为这场庙会经济的“受益者”。
近年来，下沉市场正成为餐饮品牌消费增长的新引擎。广阔的三四线城市、县城乃至乡镇，凭借庞大的人口基数、不断提升的消费能力以及相对较低的经营成本，吸引了众多餐饮品牌加速布局。然而，在下沉市场这片看似广阔的蓝海中，想要真正扎根还要面临不少挑战。
下沉市场显活力
在河南省商丘市平台镇，五一假期叠加庙会经济，让这条平常就是赶大集的大街再次热闹非凡。这场庙会开始时间是5月3日，持续时间一般是5天，在每年春季都会轮番在各个村镇轮番上演。庙会不仅会吸引附近众多乡镇上的老年人，同时也会有很多年轻人、儿童前来游玩消费，因此也是众多小商小贩的“春天”。
在平台镇的大街上，纵横东西南北的十字街头，除了两边有门头的商铺，同时还吸引不少摆摊的商贩。其中有个区域是专门为庙会而来的商贩设置的，“我们只做庙会生意，已经干一春天了，之前去过朱寨、张楼等地，平台是最后一站地，这一年收成就指望这一个春天。”一个卖烧饼的大娘告诉本报记者。
5月3日，是平台镇庙会第一天，做肉夹馍生意的摊主对本报记者坦言，“生意还是在庙会期间好，今天就比之前要好很多。”按他经验，等过两天，正会时候人会更多，生意也会更好。
随着一二线城市消费市场增长动能减弱，“下沉市场”展现出不一样的画风。今年五一期间，旅游下沉化趋势更加明显。出游平台调研显示，四线及以下城市的旅游客流和消费升级趋势显著于三线及以上城市。位于山东莒县的海底捞正基广场店店经理吴国庆表示，近期游客的确增加不少，“现在专程来莒县玩的游客越来越多，我们店的客流和上月同期相比提升了超过10%。”
随着县域商业建设不断推进，县乡消费市场活力日益增强。据国家统计局数据，今年一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为40.2%，比上年同期提高0.1个百分点；2024年县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，同比提高0.4个百分点。
角逐“新战场”
县域市场餐饮消费活力也在这座豫东小镇显现。在平台镇上的一家擀面皮店，5月3日，即便已经到下午3点多不是饭点时间，该店内依旧坐了不少逛累的顾客前来“觅食”。
与此同时，距离这家店不远的蜜雪冰城、塔斯汀、沪上阿姨等品牌，在店门显眼位置，同样贴出了低价标识以此吸引消费者，其中蜜雪冰城是“买蓝莓系列2杯，送雪王零食2宝”等，塔斯汀打出了“香辣鸡腿汉堡13元/2份单份，到手6.5元”的标识。
记者观察到，当天下午3点多，蜜雪冰城店内三名店员手中不断忙碌着，即便不是点单高峰期，依旧不缺顾客，其中不少是家长带着孩子，蜜雪冰城旁边的好想来品牌零食店内，同样聚集了不少消费者。
“得下沉者得天下”正在成为行业共识，蜜雪冰城凭借极致性价比在下沉市场构建起超30000家门店的庞大网络，成为新茶饮赛道当之无愧的“下沉之王”；量贩零食行业异军突起，头部品牌鸣鸣很忙集团与万辰集团旗下品牌通过下沉市场深耕，实现裂变式增长。这些成功样本既印证了下沉市场的巨大潜力，也预示着未来消费品牌的竞争。
目前，市场广阔的下沉市场正成为餐饮品牌集体追逐的对象。海底捞在其2024年报中表示，加盟模式实施以来，下沉市场展现出强劲需求，超70%的加盟申请来自三线及以下城市，其中有不少来自县级城市。呷哺呷哺也在2024年报中提到，中价位市场由呷哺呷哺品牌强化年轻化形象，同时开发轻食拓展下沉市场。记者从招股书中了解到，遇见小面也将下沉市场作为接下来门店拓展的重点。
新茶饮品牌中，除了蜜雪冰城，茶百道、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等一众新茶饮品牌也皆在发力下沉市场。对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对本报记者分析认为，“餐饮品牌涌向下沉市场是个必然趋势，因为文旅的触角也已经蔓延到了末梢，随着乡村振兴战略的落地，乡村旅游现在都非常火，很多县、镇、村落都在包装自己，所以下沉市场绝对是餐饮品牌的必争之地。”
本报记者从呷哺呷哺方面了解到，为促进五一消费，呷哺呷哺4月中旬至五一假期新开11家门店，其中新店6家、升级店5家，呷哺呷哺在现有超750家直营餐厅的基础上，新增深圳、郑州、廊坊、邯郸、衡水5城的6家新店，同时对5家门店进行年轻化风格升级。
但不可否认的是，想要在下沉市场取得一定建树并非易事。中高端面馆和府捞面曾通过降价、开放加盟等形式，试图进驻下沉市场，但目前来看效果并不明显。根据绝味食品年报，绝味食品2024年在和府捞面母公司江苏和府餐饮管理有限公司获得的投资损益为亏损1800万元。
此外，在新茶饮赛道的下沉市场争夺战中，蜜雪冰城已凭借超30000家门店的规模优势和极致性价比策略，构筑起深厚的"护城河"。对于其他品牌而言，想要在蜜雪冰城占据先机的市场分一杯羹，同样挑战重重。
林岳也对本报记者表示，“并不是所有餐饮品牌都适合下沉市场，餐饮品牌需要明确目标人群，只结合文旅、只做节日市场肯定撑不起来，品牌要做到与消费者有互动和链接，菜品品类要有新鲜感和差异化，否则可能打不过本土品牌或当地特色。”
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