要论“五一”假期第一天的消费热潮，在上海港汇恒隆迎来开业首日的老铺黄金不遑多让。
记者上午9:30达到港汇恒隆广场门口时，就看到了一条延伸近百米的长队，几乎快排到了马路边，而此时距离商场正式营业还有半小时。
“我以为9点多来港汇取号肯定可以进，结果200个号早就没了，只有等明天再来。”上海市民张女士称，她到达老铺黄金门口时早已人山人海，工作人员通知让他们后面到的人都不用排了，已经没有号了。
工作人员表示，当天的号大概8点多就已经全部发完了，很多人都是一大早7点到门口排队的，“我们的门店太小了，今天只能安排200个号，没取到号的人不用排队了。”
据悉，老铺黄金上海港汇恒隆广场店是其继豫园店后的上海第二家门店，也是老铺黄金在上海高端商圈的首店。而作为新店开业的促销手段，老铺黄金推出满6万元送“三层首饰盒”、限时满1000减100等活动。
张女士直言，其实9折的打折力度并不算大，折后价格与多数金店比还是贵了不少，但奢侈品的定位和保值属性让她决定赶一波“潮流”。
与多数黄金品牌按克计价的方式不同，老铺黄金一直是“一口价”，对比近日金价900-1000元／克左右，多数老铺黄金饰品每克的价格在1100-1600元。
以老铺黄金的金花丝葫芦吊坠为例，其金重约25克，售价2.972万元，算下来克价约1188元；网红金镶钻产品十字金刚杵金重约13克，售价2.177万元，算下来克价约1674元。
消费者对老铺黄金的追捧反映到了资本市场。今年以来，老铺黄金在港股的股价涨幅接近200%，最新收盘价达到了719.5港元。而较2024年6月底40.5港元的上市发行价，老铺黄金的涨幅达到了17倍。
购金人群的年轻化
在港汇恒隆门口排队的人群中，不难发现，年轻夫妻、情侣成了购金主力，传统“穿金戴银”的消费群体正呈现明显年轻化趋势，很多年轻人把购买金饰看作“变相储蓄”，“国潮”“年轻化”“小克重”或许正成为黄金消费的关键词。
从老铺黄金的营销手段和人群定位都不难看出，其想抢占的正是长期被海外奢侈品品牌垄断的市场。
一方面，老铺黄金凭借体现极致工艺和传统审美的高克重产品立住了差异化的奢侈品定位，另一方面又给年轻的顾客群体提供了相比海外奢侈品客单价相对较低且一定程度上更为保值的选项。
世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。消费群体的年轻化，也带来的是消费市场审美的转变。
老庙黄金母公司、上海豫园珠宝时尚集团轮值总裁陈晓燕曾表示，“古法金现在突然火起来，我觉得跟大家审美疲劳有关，以前那种特别亮的黄金看多了，突然看到古法金这种哑光的，就会觉得质感相对好一点，反而觉得有一种高级感，这恰巧符合现在年轻人的审美。”
浙商证券的报告认为，从品类上来说，古法金和硬足金等新工艺黄金产品的销售额占比已达50%左右，无论是从色泽、硬度、美观性、艺术性、可塑性方面都获得了巨大提升。
购金热背后的“冷思考”
分析师普遍认为，老铺黄金成功说服了高净值客群“用买奢侈品的预算买真金”，把握住了这一客群“既要面子更要里子”的消费心理，但如果老铺的“品牌溢价”逐步消失，当前的竞争优势也成了脆弱性的来源。
有观点表示，奢侈品品牌的共性是良好的品质与服务。高价之下，消费者势必会抱有更高期待。但已有多位消费者反映，老铺黄金产品会出现变色发黑的情况，甚至会有部件脱落的情况发生。品牌在售后方面也出现了维修周期长、流程繁琐等负面反馈。
在二手市场，老铺黄金二手回收价格普遍较低，与可以保值的奢侈品定位不符。作为新兴品牌的老铺黄金能成长为一个怎样的品牌还充满未知数。
与此同时，在“高温”黄金投资热潮中，机构普遍强调，投资者仍需保持理性和足够的风险意识。
富达基金多资产投资策略总监戴旻对新华财经表示，黄金价格上涨过快、波动较大，投资者需要保持谨慎。“近期黄金价格主要由市场流动性推动，随着包括黄金ETF在内的资金快速涌入，导致黄金短期内涨幅较大，波动率同步上升。当前入场性价比偏低。”
戴旻认为，如果全球贸易和政策不确定性逐步缓解，市场情绪若转向积极，投资者将可能从黄金转向股市，黄金价格面临下行压力。未来黄金和股票将可能呈现“此消彼长”式的跷跷板关系。
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