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炒鞋赚翻天,NIKE还能借球鞋泡沫多久?

2019年07月14日 01:02来源:腾讯网
责任编辑:第一黄金网
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图片来源网络 本文来自华尔街见闻(ID:wallstreetcn)VIP专属内容,作者郑怀舟,文中

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本文来自华尔街见闻(ID:wallstreetcn)VIP专属内容,作者郑怀舟,文中观点不构成投资建议。

NIKE作为全球最重要的服装制造商之一,不仅旗帜鲜明的反对关税,并且还在最新的财报会议上表示,将继续加大中国的产能。

就在全民炒鞋的热潮再次被点燃之后,NIKE为首的运动品牌在中国地区的销售额呈现出了逐年扩张的走势,这也为其有了更加大的动力去增添新产能。

如今,运动巨头再次加码中国业务也表明,国内市场的需求依旧是有潜力可挖,只是能否找对市场定位。

01

电商助力

NIKE在截至5月31日的四季度财年电话会议上表示,大中华区以22%的固定汇率计收入增长继续领涨Nike 耐克品牌另外三个地区市场,全年增速更达到24%。

Nike Inc. 耐克集团主席、总裁兼CEO Mark Parker 在电话会议上说道Nike 不仅是“中国品牌”,也依旧是为中国服务的品牌,他指出过去一年中国收入实现了超过10亿美元的增量增长,且增速连续20个季度达到双位数。

NIKE大力推广的电商渠道也在过去一段时间内取得了惊人的增长。在国内,官方出品的SKNRS(俗称抢鞋APP)、天猫和微信商城等电商直营渠道,在过去一个季度中,销售增长37%,并且透露了预计下个财年,在移动购物占比高达75%的中国市场进一步呈现出爆发式的增长。

实际上,NIKE的官方应用SKNRS作为限量款鞋型的指定购买入口,吸引了不少的流量和销量。叠加国内现在的全名炒鞋热潮,移动端的销售火爆也就不足为奇了。

原先,NIKE主要以指定店铺的方式,发售限量款球鞋。如今,转移到网络销售后,不仅成功将线下流量引导至线上,还成功引起了一个又一个话题。

因此,在国内市场竞争日益激烈,躺着赚钱的日子已经一去不复返。如今,得营销者,得天下。

02

球鞋市场的泡沫?

NIKE和Adidas这些体育巨头,近几年通过联名加限量的饥饿营销,成功活跃了球鞋市场,并且将球鞋市场从专业引领向了潮流。

实际上,国内球鞋文化的发展主要还是在2000年以后才逐渐形成,至今也不过短短20年左右的时间。

球鞋爱好者最早都是以收藏NIKE的乔丹鞋为主。由于当时人称“篮球之神”的迈克尔乔丹依旧还在打球,加上姚明成功以状元秀的身份进入NBA,引发了国内第一次真正意义上的全民篮球热潮。

也正是趁着这股东风,球鞋收藏者开始进入国内大众的视野,球鞋文化第一次在国内真正意义上的开始大规模传播。

因此,当90后成为市场主力消费群体之后,球鞋文化也成功进入了主流市场。对于体育巨头来说,随着主力消费者的购买能力增强后,围绕着以篮球鞋为主的饥饿营销也成为了增加商品曝光的主要手段。

虽然,在转卖市场上,天价球鞋屡见不鲜,但是,考虑到发售数量和消费需求之间巨大的不平衡,价格的上涨是一种很正常的市场表现。

只不过,随着二级转卖市场的参与度越来越高,抽鞋门槛通过网络而变得越来越低之后,价格也呈现出一定的泡沫化,但基本都是随着供需关系而快速反应在价格之上,波动性比过往也有了很大的提升。

可是,由于NIKE营销团队在每双限量款球鞋背后的所添加的故事性,以及随着时间推移后,限量版最终成为绝版之后,价格往往会呈现比较平稳的趋势性上涨。这也让越来越多的人为了利益,而进入球鞋市场。

03

营销为王

从去年开始,NIKE就不停的在Air Jordan 1,这个有三十多年历史的鞋型上面推陈出新。特别是通过与潮流品牌Off-White一起打造的联名款,成功抢占了市场头条。

在Adidas因为连续推出了过多的Yeezy鞋款之后,造成了供大于需的局面,使得球鞋市场一度萎靡不振。然而,AJ1与Off-White的重磅联名进入市场后,原价1299元的球鞋,瞬间在二级市场(也就是转卖市场)上的价格突破了20000元大关,成为了当之无愧的话题品种。

图片来源网络

这也再度激发了全民炒鞋的热情。自2016年,全民疯抢Adidas的NMD系列后,AJ1系列成为了消费者追逐的对象。

对于Nike来说,他们非常乐于见到这种局面。因为,转卖市场的高价引发的群众哄抢,基本不会有任何的库存压力。同时,模具可以重复使用,仅仅只是换一个配色或者换一种材质,就可以变成一双新款球鞋,这就让生产成本可以得到非常好的控制。

消费者的哄抢可以引发足够的话题性,从而增加自身的品牌曝光率。对于Nike这种非常擅长事件营销的公司来说,饥饿营销完全符合他们的利益。因此,屡试不爽。

这股炒鞋热潮中,NIKE在去年的二季度财报中(2018年6月1日至2018年11月31日),Jordan品牌(包括鞋类和服装)的季度销售额成功开始恢复增长。在今年,整体业绩更是随着网络销售的大爆发,而在此同比上涨。考虑到不少国际零售巨头,特别是最近大热的家乐福推出中国一事,形成了鲜明的对比。

一边是NIKE成功转型网络直销,通过官方SKNRS应用,降低了购买限量球鞋的门槛,扩大了品牌曝光率和销售额。

另一边,则是像家乐福这样的传统企业,没有重视提高发展物流水平,没有跟上网上零售的步伐。以阿里为首的盒马,成功的打造出了线上和线下的互补式生态链后,家乐福这类传统企业的营销,在网络时代成为了弱势群体,被迫卖身。

因此,从NIKE的案例中就可以看出,随着中国市场的竞争日益激烈,只有在营销上下足了功夫,才能有理想的回报,如果只是想要躺着赚钱,那么这种好日子早已一去不复返。

全文完。

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