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乘联会:6月广义乘用车零售同比增长4.9% 13个月来首度同比上升

2019年07月08日 16:58来源:网络
责任编辑:第一黄金网
摘要
本文来源微信公众号“燕首席”,作者中信建投分析师贺燕青、李铁生、陈语匆、研究助理陈如练,原文标题《亲子游-深度报告:消费

本文来源微信公众号“燕首席”,作者中信建投分析师贺燕青、李铁生、陈语匆、研究助理陈如练,原文标题《亲子游-深度报告:消费的盛宴,崛起的刚需》。

摘要

亲子游行业:需求快速崛起,内容形式多样

随着我国旅游市场的快速发展,亲子游正成为越来越重要的旅游形式。从发展阶段看,我国亲子游主要经历了由特定功能到百花齐放的阶段,目前维持快速发展。亲子游目的由最初的培训学习逐渐过渡到休闲度假与孩子综合发展教育兼顾。由于生育政策的放宽、对孩子的陪伴以及综合素质培养的重视、年轻父母工作压力增大等因素,亲子游需求崛起;目前亲子游总规模约超500亿元,在整个旅游市场渗透率仅约1%,且需求仍集中于大城市。游玩内容也仍主要为机械游乐园及传统观光游等。但对于高品质亲子游产品及多样化形式的需求已开始呈快速爆发趋势。

亲子游产业链:上游产品品质为关键,下游需求变化引领变革

亲子游产业链上游主要为亲子游产品,产品品质是游客吸引力的关键;中游为OTA或专营亲子游的平台、媒介等;下游包括亲子游用户及对应需求;下游需求的变化促使上游供给端继续提升品质并进行变革,中游平台运营更趋定制化和主题化,且亲子游的强粘性或带来亲子游“会员经济”趋势的发展。

亲子游经典案例:大型主题乐园及高端度假村火爆

主题乐园因其性质而备受亲子游市场欢迎,而大型主题乐园的竞争优势又存在差异。迪士尼利用自身庞大优质的IP资源构筑深厚护城河,对孩童产生高粘性,且本身园区游乐设施和配套体验水准较高;长隆度假区形式丰富,综合属性较强,且各细分园区设施及质量均处顶尖;亲子游龙头复星旅文塑造国内亲子游和高端度假村新标杆,Club Med高端且创新,迷你营突出孩童客群的核心地位,亚特兰蒂斯提供极致享受,复星旅文正引领国内亲子游发展方向;亲子游平台也在通过深耕细分赛道或转化自身资源渠道优势,力求突围亲子游市场。

亲子游发展趋势:需求深入和多样引领行业变革

亲子游市场未来的发展趋势将主要决定于下游消费者需求的变化,从近年来亲子游需求的变化中,预计未来亲子游行业的重要发展趋势有:由休闲度假向探索体验升级;更趋定制化和主题化;出行半径扩大,消费及自由行比例提升;不同行业跨界合作增多;细分赛道多,专业程度高;总体上,内容和形式将更多样且深入。

相关标的:国内亲子游龙头复星旅文(01992)、优质目的地迪士尼(DIS.US)、具有亲子游产品的OTA携程(CTRP.US)、同程艺龙(00780)等。

风险提示:相关政策变化;生育政策放宽效果不显著;亲子游市场发展不规范;亲子游产品发展不及预期等。

报告正文

一、亲子游行业:需求快速崛起,内容形式多样

(一)亲子游的定义及发展阶段

1、亲子游含义丰富,形式多元

亲子游普遍意义上指家长带着小孩一起旅行,具有增进亲子感情、增进家庭关系的作用。本质上是以亲缘关系为基础,以亲子互动为主要特征。随着居民可支配收入的提升,以家庭为单位的出行变得越来越普遍,而亲子游的形式也较为多样,可以包含出境游和境内游,长线游和周边游,观光游和休闲游等不同的形式。其核心内容为更加突出亲子互动的内涵,以旅游作为载体,促进家庭关系紧密,亲子互动通畅。

亲子游类型逐渐趋于多元化。按距离、出游目的、出行方式、内容以及出行时间等不同维度来划分,所呈现的形式越来越多样化。未来亲子游市场和产品在出行距离、出游目的、出行方式、出行时间上都会呈现出新的特征和趋势,包括可能的出行半径和距离更大,出行方式、旅游目的多样化,出行时间更长,尤其是在亲子游的内容上,创新形式将越来越多,细分赛道广阔。

2、我国亲子游发展阶段:从特定形态到全面开花

从我国亲子的发展阶段来看,主要经历了四大阶段。第一阶段为1998-2004年左右,该阶段为我国亲子游市场的萌芽期,主要表现为旅行社与各类院校合作带动亲子游发展,主要的亲子游目的为进行英语培训等;第二阶段为2006-2012年,国内主题乐园业态开始迅速发展,而主题乐园天然具备亲子游的属性,成为亲子旅游的重要载体形式,随着主题乐园行业规模的扩大、数量的迅速增长,亲子游市场也迎来一波快速增长;第三阶段集中在2012-2014年,随着火爆的亲子游主题综艺节目的播出,亲子游获得指数级的宣传效应,市场对于亲子游的关注度不断提升,且优质的亲子游目的地和产品开始更多被推介;第四阶段为2014年至今,随着消费水平的提升,对于亲子游细分赛道、优质差异化产品和优质服务的要求越来越高,随着二胎政策的放开,市场望迎来新的增量和新的需求变化,亲子游市场预计仍将维持快增速,且形式不断创新。

(二)亲子游需求快速崛起

亲子游市场的快速增长,来源于亲子游需求的快速崛起,二胎政策放开、家长对陪伴孩子的重视、家长对孩子性格培育和综合品质培育的重视、社会竞争的日益加剧以及其他适宜亲子游发展的因素共振,使得亲子游需求快速膨胀。

1、生育政策对新生儿数量的促进预期

二胎政策的放开带来亲子游增长的预期。从2011年开始,中国各地开始实施双独二胎政策;2015年10月,中共第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出:坚持计划生育基本国策,积极开展应对人口老龄化的行动,实施全面二孩政策。全面二胎政策的开放使得亲子游市场迎来一定的增长预期。据全国第六次人口普查估算,我国现有1.75亿90后,年龄范围在19-27周岁之前,并已全部迈入适婚年龄。90后的消费态度以“品质、体验、新潮”为主,他们愿意为高品质商品付出更高的价格,享受商品使用感受以及服务体验,偏爱新事物紧跟随潮流。90后开始逐步步入为人父母的阶段,未来90后也将成为亲子游出行的主力消费人群。

2018年我国新生儿数量达到了1523万人,从2018年的数据看,新生儿数量出现一定程度的下降,但绝对数量仍然巨大。且预计后期为应对人口老龄化等问题,国家在“全面二孩”的基础上或仍有鼓励生育的政策,新生儿数量有望在未来企稳回升。相较于上一代的父母,以80、90后为代表的新生代父母对于科学育儿观念的塑造和正确育儿方式的培养更加关注,并且他们更愿意投入时间和金钱对孩子进行生活照料、早期教育,以及社会交往、情感需求等方面的教育。

2、家长对陪伴孩子的重视

陪伴孩子的关注度及对孩子缺乏陪伴的焦虑感提升。就国内亲子陪伴的现状而言,大多数的父母对亲子陪伴的关注度高并且愿意花时间和精力与孩子一同学习和成长,因此,如何更好寻找到有效陪伴孩子并且产生高质量的情感交流的方式是新时代父母较为关心的问题。同时,高质量的亲子陪伴并不是指单纯花时间待在孩子身边,而是指父母真正在孩子需要的层面进行陪伴,根据总结,父母需要在五个层面对孩子进行高质量陪伴:目标层面、参与层面、效果层面、心理层面、情绪层面。父母需要耐心地倾听孩子说的每一句话并且进行适当地引导,全身心地投入,享受与孩子一起度过的这一段时光,理解、尊重孩子的心理,可以站在孩子的角度进行换位思考、感同身受。简而言之,高质量育儿就是和孩子成为朋友,互相尊重,互相理解,共同成长。

陪伴孩子由于受到较多不确定因素影响而存在一定的困难。新时代的家长由于工作压力大、时间长、育儿环境不稳定、育儿经验缺乏以及自身承担责任较重的因素,而产生一定的陪伴困难和焦虑。

父母陪伴孩子的意识随孩子年龄增长而提升,节假日陪伴时长明显更长。根据调查91.7%的0-3岁的孩子家长认为高质量陪伴育儿的方式对于孩子的成长非常重要,随着孩子的年龄增长,97%的4-7岁孩子家长表示认同这一观点。比起工作日,父母拥有更多的时间在节假日陪伴自己的孩子,有大约三分一的家长愿意花8个小时及以上的时间与孩子相处。

3、家长对孩子性格塑造的重视

对孩子的性格培育和综合品质的培养成为家长较为关注的方面。随着社会竞争压力的加大,新晋父母普遍面临工作压力较大、陪伴孩子时间较少、难以产生有效陪伴等问题。而在成长阶段,孩子若缺乏家长的陪同,则会产生性格上的错位或性格发展方向的偏离,而越来越多的家长相信孩子性格和品格的养成,是其今后成长和发展的最重要决定因素,所以在孩童时期,越来越多的家长开始注重对孩子性格的培养和塑造。而通过陪伴、开拓视野、探索与实践、亲子互动等方式来培育孩子的亲子游产品越来越成为家长与孩子增进感情的选择,以及塑造孩子积极性格的重要途径。

年轻父母对孩子的陪伴意识逐渐增强。随着社会竞争的日益增长以及亲子节目的热播,让现代年轻父母更加体会到陪伴对孩子的重要性。工作生活的忙碌往往是父母与孩子之间亲密关系的“隐形杀手”。亲子游的出现,成为了一个孩子与父母之间良好互动的桥梁,增加彼此之间的亲密度。亲子旅游在孩子与家长进行轻松玩乐的同时,在德、智、体、美等方面对孩子进行潜移默化的影响,不但有助于学习效率的提高,也有助于全身心的发展。

4、亲子游发展外部条件优质

从政策、消费潜力、社会因素与技术因素等角度,亲子游均具备较好的发展前景。亲子游与其他旅游项目有所不同,是集认知、教育、亲情、休闲与一体的旅游方式。从政策角度来看,旅游行业近些年一直是国家政策重点支持发展的行业,细分到亲子游,由于二胎政策放开,以及对于亲子培育要求提升,亲子游产业的发展也与国家宏观政策高度吻合。近几年,国家出台、颁布了多项旅游政策,大力发展旅游业,兴建各具特色的游乐场、度假村,也为亲子游的发展提供了很大的便利。

从经济发展角度看,人均可支配收入的提升以及消费结构中,旅游消费成为休闲消费的重要趋势等,也促使亲子游快速发展;用户端的需求,以及技术因素的进步,都为亲子游的快速发展奠定了良好的外部条件。

(三)亲子游内容与形式:传统游乐园及观光游向游学教育方向发展

目前的亲子游主打“旅游+教育”的路线,并以“自营+平台”的方式为消费者提供产品服务。目前80、90后的父母为亲子游的主要消费群体,其中80后占44%,90后占34%。客群的区域主要集中在上海、北京、广州、深圳、杭州等发展较为迅速的一二线城市。由于暑期假期较长,也成为很多父母的出游时间选择。

1、游玩内容由传统游乐园向偏教育类产品发展

亲子游的主要内容目前仍以比较传统的内容为主。从调查数据看,近两年,传统的机械游乐园以及动物园等形式仍然占比最高,亲近大自然等以自然景观游览为主的亲子游形式也比较常见。从具体的游玩内容和形式看,游乐园因其特殊的亲子游属性而一枝独秀,自然观光、城市观光、农家体验等市场较常见的产品,游玩比例仍然较大。

2、6-12岁孩童群体为亲子游最重要参与者

从不同年龄结构的孩子来看,0~3岁的孩子更多参与偏休闲类的亲子游项目,这也与其年龄较小有一定的关系,主要仍以父母陪同的游玩为主,主要项目包括农家乐、海岛游、主题乐园、家长主导的购物休闲等;4~5岁的孩子在偏教学的项目中,侧重简单的文化科普类场所;6~12岁较大的孩子,明显在偏教学的项目中更多参与,并且对于山水景区等的观光游参与更多。

明显可见6~12岁年龄段的孩子更频繁的开始参与亲子游项目,为亲子游主要客群的年龄段。这个年龄阶段在接受能力及自主能力上均有一定的基础,对于偏教学类的亲子游项目接受程度更高,效果更好。并且综合来看,偏教学类的亲子游项目在各业态亲子游项目中受欢迎的程度较高,未来亲子游市场对于有一定教育内容和意义,并且能够寓教于乐的亲子游项目将更加受青睐。

3、亲子游市场需求状况:产品丰富多元需求

亲子旅游是现代社会倡导的一种积极向上的生活方式,其产品主要以周边游产品和长线游产品为主。但是我国的亲子游正处于发展的初期阶段,产品同质化严重,缺乏创新和亲子互动的元素。

目前亲子游市场需求分析:(1)主题及功能需更丰富。亲子游与其他旅行方式不同,强调通过旅游开阔孩子视野、增长知识,同时增进父母与孩子之间的感情交流,融洽家庭关系,实现父母与孩子的共同成长。亲子旅游除了需要考虑到孩子的需求,父母的旅行安排及旅游体验也需要重点考虑;(2)需求不断多元化。亲子游需求多元化,出游小高峰逐渐从寒暑假“蔓延”至双休日或小长假,且呈现稳步增长的需求态势,对亲子游产品和服务的需求也明显呈现出差异化和多样化;(3)6-12岁孩子是亲子游主角。小于6岁的儿童和6-12岁的小学生相比于12-18岁的初高中生出游人次要高,原因是不同年龄段的未成年人所承担的学业压力不同;相较于6岁以下的儿童,6-12岁的小学生自理能力和独立性强,并且学习压力较小,因此成为亲子游的主角,占比将近60%。

4、亲子游市场消费状况:周边游为主,自由行受青睐

亲子游市场目前消费特点分析:(1)国内周边游产品受青睐。由于亲子游的特殊性,需考虑到孩子的承受能力、出行时间、行程安全等因素,使得消费者更加愿意选择旅程较短的国内游,特别是周末利用小长假的周边游;(2)自驾及高铁亲子游渐渐流行。随着汽车的普及,以及国内道路交通系统和服务系统的建设升级,自驾游成为越来越多消费者的选择,其自由性和灵活度是一大亮点。动车高铁相较于飞机,拥有灵活的班次和更多的途经站点以及相对稳定的价格,受到家庭用户的青睐;(3)出境游青睐海岛游、邮轮游。对比于出境游的其他产品,海岛游和邮轮游更具休闲属性,游客们不需要经历长途跋涉的辛苦;(4)在线获取产品信息。随着在线旅游业的发展和普及,越来越多的家长选择通过网络了解亲子游的产品并进行选购。携程、途牛、同程等主要OTA的相关报告均显示,85%的家长会通过网站了解产品信息,并预定机票、酒店、门票等旅游产品。只有10%的家长选择报名旅行社和5%的家长前往酒店和景点进行实物购买。

(四)亲子游市场格局:行业增速快,产品及模式尚不成熟

1、行业快速增长,出发地仍集中核心城市

亲子游市场规模增速较快。我国亲子游市场目前相比于整体旅游市场,规模仍然非常小,渗透率较低,按照2018年的数据,我国国内旅游收入5.13万亿元,而亲子游市场渗透率仅约1%。但自2014年至2018年,CAGR高达约93%,且预计市场空间仍有较大的成长空间。从出游天数来看,3-5天的占比达到约60%,为最常见的选择,5天以上的占比约33%,占比也已达三分之一。总体上亲子游的出游时间相对较长,可搭载的旅游内容相对更加丰富。

消费端,目前国内亲子游的主要出发地仍然集中在经济较发达地区,如一线城市,以及杭州、重庆、南京等经济较为发达的城市。我国亲子出游人群年消费额分布较平均,总体上看,3000-10000元占比较高,合计占比达58.1%,以亲子出游人群过去一年平均出行3次来看,平均每次花费约1000-3300元左右,总体上估测还是以国内及周边游为主。

2、产品不够成熟,部分问题突出

针对亲子游行业目前的发展状况,其存在的一些突出问题包括产品层次结构的不合理、产品较为同质化、配套设施较为落后以及亲子互动的因素较为缺乏等。目前市场上多数亲子游产品没有清晰的、针对受众群体特征和需求的层次结构,产品内容存在较严重的同质化现象,部分产品甚至为原先的旅游产品稍作包装或更换宣传方式的产物。从设施看,亲子游产品对于配套设施要求很高,但市场上的产品普遍存在设施老旧或达不到高端亲子游要求的现象,且忽视亲子互动环节的设计及组织。

3、OTA等平台为主要运营主体,资源和渠道为重要优势

从亲子游运营企业来看,主要集中在OTA领域及其他一些专注亲子游产品或运营的平台。目前主要的OTA平台,多数会开通亲子游频道或专栏,专门开拓和发展亲子游项目,从目前亲子游平台的发展情况来看,多数平台的亲子游产品仍然较同质化。大型OTA平台如携程、同程艺龙等可借助自身在资源端、目的地端及渠道端的优势,发展亲子游业态,取得规模和成本优势,且利用OTA行业的先入优势构建壁垒,并不断让亲子游产品往定制化方向发展。驴妈妈平台由于专注门票和周边游领域,其开发“驴悦”品牌专注亲子游,并发展定制化、深耕内容、推出主题亲子游产品,快速赢得市场认可,也是借助了本身在OTA中一个相关细分领域的领先优势,并利用自身线下推广和深耕内容的模式,形成竞争优势。

平台发展亲子游的核心优势在于目的地资源、渠道端,或者对于亲子游产品赛道和内容的创新。OTA平台发展亲子游业务的优势在于其自身在资源端和渠道端的优势,对于大型OTA平台来说,其本身在在线旅游市场即掌握了一定的资源优势、渠道优势,并且部分OTA平台已在目的地进行深耕,能结合旅游产品的特性进行定制产品的设计;另外,一些专注于亲子游产品的平台,其核心竞争力则更多体现在对于内容的深耕上,部分专注亲子游的平台推出如STEM教育、国外特定机构或区域的游学等特色化以及差异化,且目前市场较为缺乏的产品,以求在亲子游市场具备一定竞争力。

二、亲子游产业链:产品质量为关键,下游需求引领发展方向

亲子游产业链分上游、中游和下游来看,上游主要针对资源端,包括交通、住宿、目的地及相关配套设施。其中,亲子游目的地以及其所能提供的旅游内容是上游的核心部分,目的地的质量和所能提供的旅游内容是亲子游项目是否优质和值得参与的根本;中游的主要定位是将上游和下游进行对接,通过各种平台的流量聚集效应和上游议价及协商的能力,将优质的亲子游目的地资源与下游的消费者特定需求对接,且让其完美契合。在中游环节,OTA渠道逐渐成为重要的渠道,因OTA行业在目前资源格局逐渐清晰的情况下,开始寻求定制化和深度的目的地服务,亲子游崛起的趋势使其成为定制旅游和特色旅游的重要组成部分,也是OTA平台重点打造的板块之一。且如电商平台、搜索引擎以及媒体的宣传均成为亲子游目的地的重要宣传方式;亲子游产业链的下游主要包括亲子游的用户需求及与亲子游目的地相关的服务。

(一)上游:亲子游目的地产品质量成关键

在亲子游产业链的上游,交通端、住宿及配套设施端,总体与其他旅行的方式相类似,同时也具备一定亲子游的特色属性。交通端,由于亲子游相较于出境游等,更偏向自由行的方式,其对于传统交通方式的依赖相较于其他旅游方式可能较低。2018年,我国出境游旅客选择跟团游比例达42%,已接近自由行比例,而亲子游旅客中,仅6.4%选择跟团游,自由行比例达到51%,这也与出境游人群比例较低,出境游不确定因素较多,选择跟团游比例较高有关,国内旅游及周边游当中,自由行的比例相对较高。

目前的出行方式中,选择自驾的比例已接近50%,飞机和火车其次。

在住宿领域,亲子游类型的住宿也较多在装饰风格及文化内涵上融合了亲子游的主题。国内目前主要的亲子游目的地还是以主题乐园等为主,主题乐园酒店更多搭载IP形象,其内部装修和整体风格也主要凸显优势IP。并且亲子游主题酒店的整体风格会更加偏向孩子的喜好,更加童趣、色彩鲜明。

度假酒店作为目前旅游业态从观光游向休闲度假游转变的最重要载体之一,是提升游客体验和提高客单价水平的重要配套设施。亲子游度假酒店重点针对孩子的偏好,因为抓住孩子的需求,就能顺带留住父母,孩子的需求是亲子游当中相对更高位的需求。但亲子游度假酒店除了需要在抓住孩子的兴趣点和需求,也需要进一步提升内部的常规服务质量以及硬件设施的品质,这样对于共同出行的父母才是具有粘性的,并且能够使得整个酒店的体验感和吸引力更强。

亲子游主题酒店也正在成为亲子游体验内容的重要组成部分。亲子游主题酒店从功能上已不仅仅是提供住宿和休息了,其也会更多加入亲子游体验,成为亲子游旅游内容的一部分。目前国际知名的亲子游类型主题酒店,部分在酒店用地范围内设置游乐园等业态,部分在酒店内部设置亲子室内互动场所或体验探索项目,或将房间内部设计为儿童体验感和层次感较强的立体空间,为孩子开辟专门的活动体验场所,提升入住房间内部的体验度,以形成连续不断的亲子游度假体验。

(二)中游:平台和媒介更趋专业化和定制化

亲子游产业链的中游仍以OTA等平台和其他媒介为主。亲子游资源通过中游平台的整合,将更加趋于专业化、个性化和定制化。这由亲子游产品供给和市场竞争、亲子游消费者需求以及中游平台自身的竞争格局三种因素共同决定。

亲子游产品竞争的市场竞争格局较为激烈,近年来,随着观光游向休闲度假游转型的趋势明显,休闲度假景区数量快速攀升。相应的,随着亲子游形式的快速蔓延,以亲子游作为主打产品和特色的休闲度假景区数量也开始快速上升,市场供给的增多带来市场竞争的激烈,亲子游产品的供给必须能够推出出新、提升品质,同时抓住消费者痛点,寻找产品特征和文化内容上的特色和差异化,才能带来更强的获客效应。

1、需求端变化引领中游平台趋势变革

需求端的变化引领中游平台对产品的筛选和设计。从需求端来看,家长对于孩子在幼年时期的性格塑造,以及面对困难和未知状况时品格的塑造越来越重视。从此角度来看,市场对于亲子游产品的需求首先将更倾向于有深度、质量高;其次传统的以观光和普通休闲度假为代表的亲子游产品越来越难以满足对于孩子性格塑造的帮助和促进作用。有针对性、定制化的亲子游产品能针对孩子不同方面的需求,故而被越来越多的需要。例如生存能力探索、职业体验培训、体育拓展训练、性格塑造和发育拓展等针对性较强的产品都可以在亲子游产品中出现,以地方自然或文化主题为特色的游学产品也成为综合锻炼孩子各方面能力的重要产品形式,并且游学产品本身就会因所依托的自然或人文景观而存在差异化,可以发展定制化。

中游平台越来越趋向定制化趋势。以游学客群的统计为例,以海外游学产品为例,品类丰富,特色化明显。除了较为传统的插班教学外,如国际课堂、本土营地、人文行走、户外挑战等主题一应俱全。且国内的游学客群年龄偏向低龄化,7-9岁群体占比最大,约超40%。而该部分群体基本是小学刚入学的年龄段,各方面能力及性格尚处很不成熟的阶段,也更有利于性格及各方面品质能力的锻炼和培育。家长陪同的情况较多,也凸显出亲子游定制化和个性化需求。而中游平台的资源整合能力,具备发展定制游,和为特定需求提供定制服务的能力。

2、深耕内容望带来重要竞争力

从中游平台的竞争属性看,OTA行业的竞争格局较明朗,内容差异化和定制化的趋势较明确。国内OTA行业的竞争格局目前相对较清晰,以携程为首的携程系占据近7成的市场份额,为行业的绝对龙头,并且其对于资源端和机票酒店等高频交易的控制力非常强,但OTA市场目前整体对于内容的深耕尚显不足,包括目的地开发、定制旅游以及内容服务等。未来低频交易,即包括定制化旅游、个性旅游服务、目的地深耕等将成为大的发展趋势,高频交易端的优势相对稳固,而内容深耕将可能带来新的竞争优势。

故对OTA龙头等中游平台或媒介来说,深耕目的地,同时对优质亲子游产品进行筛选,并最好匹配到下游消费者的个性化需求上,是其核心竞争力之一。由于亲子游是随着经济发展和旅游需求变革而产生的相对更加定制化的旅游模式,比较契合OTA等的发展方向,故越来越多的平台将亲子游做成专栏项目进行推广和经营,这也将有利于亲子游项目的快速发展。

除了OTA平台等,亲子游的媒介还包括亲子游电商平台、媒体、电视综艺等多种渠道,近几年热播的各类以亲子游为主题的综艺节目取得火爆的效果,也带动亲子游的热潮,同时对于优质的亲子游目的地也有着非常明显的拉动作用。中游媒介和渠道的增多,为亲子游的进一步发展提供了更好的宣传和筛选功能,优质的、具有差异化特色的亲子游产品预计将在很短的时间内成为“爆款”产品。

(三)下游:需求快速爆发,差异化快速凸显

亲子游产业链的下游主要为亲子游用户及消费者,以及其对于亲子游产品的需求。需求端的趋势表现在,不仅总需求量快速增长,且需求的差异化也逐渐明显。不同背景的家庭、不同的消费能力、不同年龄段的孩子以及家长对于孩子不同的发展思路、不同的旅游认知,都会导致对于亲子游产品需求的差异化。

下游需求的差异化会倒逼上游的亲子游产品供给市场的变化和改革。上游亲子游产品会更多考虑和结合下游需求的变化,在自身的定位上实现差异化。

亲子出行“会员经济”的趋势显现。从艾瑞咨询2018年调查数据看,亲子出行人群最近一年携孩出行多数集中中1-4次,而每次出行天数3-5天的占比超50%,接近于长距离出游的天数,并且亲子出游明显具备多次消费、长期消费的趋势,未来,对于亲子出行人群,亲子游将在孩子成长的一段时间内成为其重复消费的重要项目,并且对于亲子游产品的需求将不断提高,差异化需求不断丰富,对于亲子游产品市场的促进作用更为明显。相应的,亲子游市场以及优质的亲子游产品会通过会员等方式将自己的核心客户、消费能力较强的客户、对亲子游产品较依赖且会重复消费的客户进行绑定,提供更加优质和差异化的服务,亲子游市场的会员经济趋势明显。

二胎政策放开使得更多增量需求诞生。随着二胎政策放开,原先部分家庭孩子已长大,对于亲子游的需求减弱,目前进入二胎家庭后,又会催生出新的亲子游需求,此部分市场为原先的存量市场,对于亲子游的业态有一定的熟悉度,在当前的旅游业态快速发展的情况下,其对于亲子游的要求预计进一步提升;另一部分家庭,在一胎时基本没有参与亲子游,目前加入二胎家庭后,产生了亲子游的需求,这部分需求为完全新增的需求,亲子游项目通过自身的优质属性吸引到更多的增量游客,产生粘性,逐渐形成会员经济,也使得亲子游产品市场的竞争加剧。

服务是亲子游产品体验感的重要因素。亲子游的需求对于体验感的要求较高,故亲子游项目除了需要具备项目本身的优质属性外,还需要在与下游用户直接对接的配套服务端进行深耕,该服务除了包括传统的度假园区内服务外,也包括与孩子的互动交流、配合引导等,以求营造最适宜孩子的亲子游环境。

三、亲子游经典案例:大型主题乐园及高端休闲度假村受欢迎

(一)迪士尼旅游度假区:IP盛宴塑造乐园传奇

主题乐园由于IP形象等的融入以及游乐设施的建设,对于孩子的吸引力较大,其特性决定其是亲子游的重要载体形式,近年来,主题乐园数量及规模也呈现出快速增长的趋势,主题乐园游逐渐成为亲子游的最重要形式之一。根据英敏特数据,预计在2017-2022年间国内主题乐园零售额以17.7%的年均复合增长率高速增长,到2022年达892.39亿元。预计2020年,美国主题公园收入90亿美元,中国主题乐园将超越美国成为全球第一大市场。

1、迪士尼优质丰富的IP为核心竞争力

迪士尼乐园始于1955年,是世界上最具人气的主题乐园,由华特·迪士尼创办。“迪士尼乐园”只是迪士尼旅游度假区的一部分,目前全世界共有迪士尼的6个世界级家庭度假目的地。香港迪士尼度假区于2005年开业,其中包含了一座主题乐园和三家主题酒店。

迪士尼最核心的竞争力来源于百年深耕所形成的巨大的IP群,迪士尼动漫的IP形象早已深入几代人的心中,对于孩子及青少年的吸引力巨大。除了自身培育的经典IP,如米老鼠、唐老鸭等,近年来,迪士尼通过收购仍在扩充自身的IP阵营,2006年1月,迪士尼以74亿美元收购皮克斯,皮克斯优质的动画制作能力为当时增长乏力的迪士尼注入强心剂,迪士尼也获得了诸如玩具总动员等大量优质IP资源。随后在2009年和2012年,迪士尼分别以42.4亿美元和40.5亿美元收购漫威娱乐和卢卡斯影业,获得了漫威非常多的火爆IP的所有权以及星球大战等顶级IP,迪士尼在IP领域的积累和培育逐渐达到巅峰,其品牌价值迅速攀升。

迪士尼乐园内的高端的游玩设施及配套服务等并不是其成功的关键,而是在于迪士尼在世界范围内所拥有的无可匹敌的IP资源和IP质量。主题公园可以作为其IP的载体和集中展示地,通过具有极强粘性的IP形象和文化吸引特定消费者群体,并且为其营造一种浸入式的IP体验,这也是迪士尼乐园对孩子乃至各年段游客吸引力均非常大的原因。

迪士尼致力于还原动画场景,梦幻实景的园区建设和浸入式体验提升主题乐园的体验度和产品吸引力。加州的迪士尼乐园计划新增星战园区,香港迪士尼冰雪奇缘园区预计2021年对外开放,上海迪士尼计划新建的疯狂动物城园区也预计到2021年完工。这些园区均以相关动漫中的场景和IP为依托,复原动漫中的场景,会带来梦幻般的体验和如同身临动画之中的感受。

2、趋向合资模式扩张,共享海外拓展红利

迪士尼在美国本土以外的扩张主要通过许可经营和合资模式两种方式进行扩张。迪士尼的第一个海外项目东京项目,公司采取了风险相对较小的许可经营模式经营,东京迪士尼最终取得了不错的经营效果。此后,为了更多参与利益分享,巴黎、香港和上海的项目都采取了合资的模式,巴黎项目以及香港项目是直接与地方政府签订协议,而上海项目是与大型国企签约。主要的模式是公司与合资公司所成立的主业公司负责乐园的建设,迪士尼公司独资的管理公司,负责对乐园进行管理运营,以保证园区运营的稳定性。

迪士尼目前仍以优势IP作为产业链的核心。对IP主要采用自主制作、合作制作以及授权制作等方式充分开发并发行,在渠道端,打通线上渠道、线下渠道和第三方发行等,其中主题乐园是线下最重要的渠道之一,还可搭载专营店、媒体等宣传形式,是大型IP和内容制作运营商的重要品牌搭载形式。围绕IP的系列运营,让迪士尼牢牢把握作为亲子游最重要一环的孩童受众。

3、设施体验感较强,服务及配套优质

迪士尼的品牌宣传和体验感渗透到周边配套设施。前往迪士尼度假区可以通过乘坐香港迪士尼专线到达目的地,专线指的是地铁欣澳站到迪士尼站的这一段。此专线为单轨,目前只有一趟车来回运行,单程只需4分钟即可到达乐园。专列车厢布置为迪士尼风格,紫色的线路,充斥着迪士尼人物的形象,可以算是游客到达度假区的第一个景点。迪士尼地铁专列的开通不但为游客节约了到达度假区的时间和车费,而且列车的设计增加了趣味性。

迪士尼娱乐项目及游乐设施体验较好。香港迪士尼乐园一共分为7个主题园区,分别为:美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界、玩具总动员大本营、灰熊山谷及迷离庄园,其中灰熊山谷和迷离庄园为全球独有。全天时间,演出应接不暇,项目多种多样,适合所有年龄段的。香港迪士尼作为迪士尼运营较为成熟的园区,其内部设施、服务等水平均位居同类主题乐园前列。

迪士尼所营造的欢乐气氛和特色演艺巡游等也增添了主题乐园趣味性。主题乐园内除了固定的游乐设施,各种巡游也是一大亮点,游客们可以和经典的卡通人物进行亲密互动,并且拍照留念。目前乐园内每天有三场巡游,“迪士尼光影汇”夜间巡游、Pixar水花大街派对和迪士尼飞天巡游。游客可以通过官网或者官方移动app搜索到巡游的时间和地点,非常的方便快捷。乐园的巡游也不是固定的,让游客每一次去迪士尼都有不同的体验。迪士尼的烟花秀也是非常出名的,除了每晚都会有的光影秀,在重大节日或者跨年当晚,都会有特别的烟花盛典。

酒店的配套设施精致,提升客群粘性。香港迪士尼度假区内有三家主题酒店,分别是迪士尼探索家度假酒店、香港迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店。选择入住园内酒店的游客会比其他的游客享受到更多的优惠,度假区的酒店与乐园相邻,游客出入园十分方便。乐园主题酒店的宾客拥有尊享的优先入场证和指定的入园入口,可以快捷地体验更多园内的游乐设施。小朋友可以在酒店与迪士尼的朋友们相见,一起用餐,不需要在园内与其他小朋友们一起排上1个小时甚至更长的时间与公主合照或者所要签名。而且主题酒店都配有主题房间的设计,可以让游客们不出房门就体验到小英雄和小公主的待遇,这是在其他酒店所体验不到的。迪士尼度假区不仅受到小朋友们的喜爱,一些年纪稍大的大朋友也会被迪士尼的环境所深深吸引。酒店的配套设施的精致设计也为大大提升了迪士尼客群的粘性和体验感。

(二)广州长隆度假区:形式全面的综合旅游度假区

广州长隆度假区为广东长隆集团旗下的两大主题旅游度假区之一,也是长隆集团旗下首个综合性度假区,创立于1989年,在中国主题乐园的发展史当中,属于发展历史较长且底蕴较为深厚的。从AECOM每年的全球主题公园前十强排名来看,长隆集团稳居前十位,从2016年的第七位升至2018年的第六位,游客总数量从2016年的2736.2万人次提升至2018年的3400.7万人次,继续与华侨城以及华强方特一起,位居国内主题乐园前三的位置。

广州长隆旅游度假区目前包含多个主题乐园及演艺园区,也包含酒店、餐饮等配套服务,业态综合性较强。主要园区包括长隆欢乐世界、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆飞鸟乐园等,主要的酒店配套也包含长隆的IP和品牌效应,包括长隆酒店、长隆熊猫酒店以及长隆香江酒店等。从长隆旅游度假区的核心项目来看,以长隆欢乐世界为例,其游乐设施的丰富度、体验度、创新性以及整体园区设置和体验,均处于国内非常领先的地步,是大型综合性旅游度假区的代表。

长隆欢乐世界位于长隆度假区的核心位置,占地面积2000亩,投资额达到20亿元,重点打造。从功能定位上集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体,在国内主题乐园中功能定位涵盖面较全。长隆欢乐世界拥有游乐设施70余套,大部分设备由欧洲进口,包括垂直过山车、十环过山车、U型滑板、超级水战、超级大摆锤等设施,单项投资金额均较大,品质成熟,质量相对有较好保证,且设施种类丰富,可玩性较高,整体硬件水平卓越。

在传统机械乐园领域,长隆已处较顶尖水平。除了传统以机械设施为主的游乐园外,广州长隆度假区还包括以动物为核心的长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园,以及以水上项目为核心的长隆水上乐园。长隆水上乐园具有游乐设备多、主题特色活动丰富、配备热水按摩池、水质处理系统优质等特点;长隆野生动物世界是全国首批5A级景区,根据相关资料,是全世界动物种群最多最大的野生动物园。

机械园、动物园、水乐园是目前国内主题乐园行业最重要的几个组成部分,而全面的园区类型设置,使得广州长隆度假区作为综合度假胜地,业态和亲子游的形式更加丰满。

(三)亲子游的天堂:亲子游龙头复星旅文引领市场

1、地中海俱乐部树立高端度假村和亲子游标杆

地中海俱乐部(Club Med)是全球知名的亲子度假品牌,在全球约30个国家均有布局,度假村总数约超80个。该品牌源自法国,成立于1950年,为目前全球最大的旅游度假连锁集团。2015年3月,复星集团成功收购Club Med,彼时,其在亚太地区已有13个度假村。

Club Med经营三种类型度假村,不仅契合多地旅游资源条件获得良好发展,更能减轻公司整体因地理及季节性产生的经营风险。Club Med经营的69家度假村按照类型可划分为三类,包括23家山地度假村(亦称为滑雪度假村)、44家阳光度假村及2家Club Med Joyview度假村。山地度假村位于人气颇高的滑雪场内或附近,提供滑雪活动及相关服务;阳光度假村位于世界各地景色迷人的景观区内或附近;针对中国市场推出的Club Med Joyview则面向都市客户,以Club Med服务标准和灵活选择的方式提供度假方案。Club Med度假村通过布局全球网络与类型多样性平滑季节及地域经营波动。

目前地中海俱乐部在国内的一价全包式度假村分别为海南三亚、广西桂林、黑龙江亚布力、北大壶度假村,并且将新建丽江和太仓两个大型综合项目。另外,中国市场独有的Club Med Joyview度假村,是地中海俱乐部旗下三大产品线之一,其设立很大程度上为中国一线城市家庭等消费者提供国内精致短途假期旅游的体验,目前安吉、北戴河黄金海岸及北京延庆三处度假村将开业。

Club Med的一价全包式度假村形式,以及内部的旅游度假体验、细致服务体验,为其带来了较好的亲子游度假体验。内部包含专门针对小朋友的体验项目,提供其专属服务,并且Club Med针对不同的年龄层打造不同的度假体验内容。对于亲子游来说,Club Med内部可以完全实现对于儿童的专人照顾,为父母提供更多独资休闲娱乐的机会。三亚Club Med,2岁以上的儿童都可以托管,由专业化的工作人员全程帮带。

高端的项目体验吸引力较强。以三亚Club Med度假村为例,分时段推出冬令营和夏令营活动,设计一系列亲子互动的游戏,包括制作环保纸船、环保贺卡、共同进行家庭瑜伽、水上排球、真人探索、巨型飞镖、巨型叠叠乐等游戏,其丰富度和体验度在国内都处于非常领先的位置。随着Club Med在国内的快速发展和拓展,以及国内整体高端休闲度假亲子游业态的崛起,消费水平的快速爆发,未来预计Club Med将成为国内亲子游目的地的最重要选择之一。

相较于传统亲子游的几种模式,如自然景观观光游以及以温泉酒店和休养为主的休闲度假游,Club Med非常契合休闲度假游和亲子游目前的发展大趋势,在体验度方面有质的飞跃。其不仅可以观美景,也不仅可以康养和休息,更是将“景”、“养”和“玩”、“学”结合在一起,这里有最充足和丰富的硬件设施,能够为娱乐和探索实践项目提供硬件保障。同时将景观、康养以及儿童的娱乐完美结合,儿童可以在这里体验到丰富、探索性强、有创造力和新奇的实践项目,充分调动其大脑和身体的协调配合,寓教于乐,非常利于儿童开拓视野并获得脑力、体力和创造力的全面锻炼。

2、迷你营产品凸显儿童客群核心地位

“迷你营”(Miniversity)由复星旅游文化和全球最大玩具公司之一美泰合作建立。其与Club Med中聚焦亲子游及孩童培育的部分具有一定的相似性,但迷你营主要针对亲子游和孩子这一主要受众群体,定位瞄准更大规模的亲子市场。作为合资产品的迷你营,复星旅文和Club Med持股70%,为主要控制方。“迷你营”的开业是复星旅文主导的“FOLIDAY”生态圈的完善和推进。

“迷你营”的开业,展现出复星旅文整体聚焦高端休闲度假和亲子游的专注度,以及对追求美好幸福生活的理念的实践。同时,作为深耕休闲度假旅游的代表,Club Med和“迷你营”展现出丰富的可玩性、多样的内容性、充分的休闲性、高端的品质化以及极致的专业性。

从迷你营品牌内容的设置来看,充分突出以孩子为核心客户群的理念。“迷你营”一如Club Med的专业性,为孩子配有专门的“玩学导师”,正确指导孩子更开心的玩,更高效的学。而寓教于乐的理念也将会在迷你营品牌当中得到充分贯彻。迷你营为孩子们设计了各式各样的玩学营地,每块营地都有自己的特殊功能,针对孩子不同领域的学习和实践需要,尽可能满足孩子所有发展的需求。迷你营目前也开始更加重视STEM教育,培养孩子的创造能力和科学能力,而这一点是家长对于孩子的迫切需求和愿望。

除了玩学营地,迷你营还为孩子塑造更多同龄人的社交场所,通过在同龄人的接触中,打磨和塑造孩子的性格,同时也在类似于“小社会”的环境中,形成孩子自主分工、配合、协作等能力和创造力。

“迷你营”品牌尚且处于刚刚落地的培育期,但其在对孩子综合能力的培养上具有较强的优势,可直接对接Club Med以及复星旅文的相关资源,过渡相对周期较短,业态发展更成熟,和目前亲子游市场的趋势较为吻合,这类综合亲子游及儿童培育休闲中心,是未来亲子游市场最受欢迎的业态之一。

3、三亚亚特兰蒂斯呈现最高端的享受

亚特兰蒂斯为高端亲子游的重要代表和最受欢迎的综合旅游目的地之一。亚特兰蒂斯由公司投资110亿元建造,于2018年4月29日正式开业。自开业以来,三亚亚特兰蒂斯受到广泛关注,已成为三亚最受欢迎的度假休闲旅游目的地之一。

亚特兰蒂斯位于中国海南省三亚海棠湾国家海岸,拥有得天独厚的地理优势。从三亚亚特兰蒂斯步行即可到达全球最大的免税店—海棠湾国际免税购物中心和三亚海昌梦幻海洋不夜城;其南面与亚龙湾国家旅游度假区毗邻,从三亚亚特兰蒂斯酒店开车到亚龙湾火车站仅需30分钟。

亲子游属性较强,亲子游体验极佳。无论是亚特兰蒂斯美轮美奂的酒店外形,高品质和优雅的客房环境,还是标志性大落地窗所代表的失落的空间水族馆,以及毗邻蜈支洲岛的水上王国,都是亲子游人群非常优质的选择,高端、享受、舒适与快乐将如影随形。

三亚亚特兰蒂斯是国内唯一七星级酒店,配套服务项目齐全。亚特兰蒂斯包括1314间高级海景房;高品质的餐饮服务;中国最大的天然海水水族馆之一;总面积约为200000平方米的水世界;超过5000平方米的可供开展会展活动和其他娱乐活动的空间,是汇集酒店、餐饮、特色海洋文化体验、会展、购物、娱乐等多种业态于一体的度假区。

三亚亚特兰蒂斯酒店客房及套房类型众多,不同房型价格各异。其中,最便宜的房型为海景大床房或海景双人床,2018年12月19日报价为2688元;最贵的为皇家套房和波塞冬水底套房,2018年12月19日报价为108888元。每种房型的客人均可免费进入水族馆和水世界。

高Occ和高ADR共同保证其客房收入快速提升。客房收入提升,主要来源于可用客房数量的增加。三亚亚特兰蒂斯于2018年农历新年期间首次提供约300间客房,然后逐渐增加可用客房数量。自2018年4月29日开业以来,已有1,314间客房可供客户使用;截止2018年6月、7月末,客房收入的提升主要来源于入住率和平均每日房价的双双提升。随着运营逐渐成熟,平均每日房价及入住率持续上行。同时,2018年7月时亚特兰蒂斯平均入住率达到了79.3%,远超行业平均,更超过国际酒店集团希尔顿的入住率水平(2017年)。预计随着目的地经营逐渐成熟,入住率还会创造新的记录。高Occ和高ADR共同保证了三亚亚特兰蒂斯的高收益水平,业绩端有望快速增长。

(四)亲子游平台:麦淘亲子专注STEM教育,定位细分赛道

麦淘亲子主要服务于拥有3-12岁孩子的家庭,其为专注亲子游领域场景的教育平台,成立于2014年。麦淘亲子游由行业内旅游、教育、IT等领域内的数位资深人士发起创建,先后获得过多轮以及多家大型投资机构的融资支持。公司的融资过程也相对较为顺利,目前已完成到B+轮融资。其先后获得盛大资本数百万元天使轮融资;A轮融资于2015年7月进行,其获得由开物华登领投、有成基金跟投的逾4000万人民币;2016年底麦淘亲子完成了由复星同浩资本领投,森马投资、晨晖创投跟投的7000万元B轮融资;近日,麦淘亲子完成近千万美元B+轮融资,由上市公司精锐教育领投,A轮股东开物华登跟投,青桐资本担任本轮融资独家财务顾问。

麦淘亲子主要的产品形态为“自营+平台”的模式,其自有产品的种类较为丰富,形式创新,包括麦淘实验室、麦淘童趣汇、本地亲子活动、长线亲子游等。“麦淘实验室”已成为公司重要的创新产品,具有较强的IP效应,公司的B+轮融资将主要用于发展“麦淘实验室”项目,为公司核心竞争力。该项目专注于3-10岁儿童的科学教育,涉及的科学活动包括物理、化学、创客、工程、微生物、自然和博物馆等,其合作了很多中小学校并为其提供教育和课程支持,属于具有深度的亲子教育项目。

麦淘以中国孩子K12教育阶段STEM教育的引导者为目标,开发专业的亲子游教育产品。其产品注重突出自身的品牌,具有较强的IP效应。在教育和课堂的过程中,融入丰富有趣的场景,寓教于乐,一定程度上突出“游”的因素,让孩子在快乐中学习。同时,“麦淘实验室”目前进驻到很多课堂之中,其专业度也已得到广泛的认可。

麦淘亲子和“麦淘实验室”在品牌运营上拥有优势。其采用线上推广的体系来降低自身的招生成本,并且通过契合国家政策来降低自身项目推广的难度。产品自身也开发和拓展多场景的模式,包括冬夏令营、游学等多种形式的产品,增加产品的适用场景,提升消费频次。

STEM教育(科学Science、技术Technology、工程Engineering、数学Mathematics)在国内目前尚处于比较空缺的阶段,尤其针对3-10岁孩童,STEM教育更为缺乏,但此种形式对于孩子的发展具有极其重要的意义,故麦淘的项目抓住客户需求,为自身带来较强的竞争力和粘性。另外,麦淘亲子也在不断丰富产品矩阵,其产品还包括境外游学、境内特色亲子游等产品。

专注特定领域,并且能够抓住亲子游市场较为缺乏的市场,是麦淘亲子能够在行业崛起、自身发展时间较短的情况下,迅速突围的重要原因。由于亲子游产品需求差异化的趋势越来越明显,亲子游细分形式和创新的空间较为广泛,针对亲子游的某一细分形式进行深耕细作,并且在该细分形式下具有绝对的竞争优势,则有望在亲子游整体市场空间快速攀升的情况下实现突围。未来,亲子游行业的丰富业态将促使亲子游供给方提升产品的专业化程度,并且重点打造产品内容及深度。

麦淘亲子在宣传和营销模式上,也有较为成熟的经验。对于自身较新的业态和运作模式,公司推出优惠年卡活动,并且在规定有效期内可无限制参与,不满意退款。通过这样的方式,公司期望能快速聚拢增量的游客,用年卡的方式尽可能长的绑定住有需求的客群,同时通过短期内自身优质产品的快速输出,牢牢抓住潜在的会员群体和粘性客户群体。

麦淘亲子大幅提升家长参与度及亲子互动性,且创造性的将开店进度与会员用户的决定相绑定。麦淘实验室品牌在亲子内容上,即加入了大量家长可参与的环节,亲子之间的互动性大幅度提升。同时,将更多环节放在线上的麦淘实验室,也将线下增设的网点与付费用户的投票关联,包括选择增设网点的地域,创建线上评价系统等,提升线下扩张的效率。

(五)亲子游平台:驴妈妈携定位优势深耕内容

驴妈妈为我国OTA市场的重要竞争者之一,其在OTA市场中,深耕门票、周边游及亲子游领域,在亲子游领域建立自己的细分品牌“驴悦”,将亲子游产品IP化,充分利用自身的平台资源优势,以及在周边游等领域的定制优势、深耕目的地优势,打造细致卓越的亲子游产品和文化。在品牌logo的设计中,“驴悦”依托于“驴妈妈”三头小驴的经典形象,并加上了一个小脚丫,与孩子的形象完美融合,也最形象化的突出品牌含义和内容。

“驴悦”品牌于2015年注册,是OTA企业中第一家将亲子游注册成品牌的公司,展现出驴妈妈对于亲子游市场的高度重视。仅2016年驴悦亲子游就发布了多达800条的产品,举办了超过200场的亲子活动,通过大量的亲子游产品打造,以及亲子游活动的迅速增多,驴悦的品牌认知度和市场认可度在不断提升。

同城亲子游作为切入口,高频低价快速导流。由于驴妈妈在周边游和景区门票领域具有较强的竞争优势,驴悦也率先从较高频和低价的同城亲子游开始切入市场,但重点提升周边亲子游产品的深度和内容性,从而形成一波粘性用户。由于驴妈妈品牌并非完全借助线上的资源整合能力,其竞争优势很大程度上来源于有针对性的线下活动,驴悦同样通过搭载亲子游线下活动的方式,提升产品的体验度。

驴悦善于抓住亲子游重要窗口,深耕内容。驴悦重点把握寒暑假等亲子游的高峰时段,在冬令营、夏令营等形式上进行深度拓展,并且将这种较长时间的窗口期用来结合出行半径更大的出境游等方式,并推出境外游学、研学等产品。驴悦在亲子游产品的打造上,深耕内容,将多种特色的亲子游项目进行结合或设计,提升亲子游产品质量。

因材施教,根据孩子的特征设置不同的主题。驴悦会根据孩子所处的不同年龄段、智力和身体发育状况的不同,设计不同特征的亲子游产品,更加注重亲子游产品的主题性,通过不同的主题设置,来对应不同的受众群体。目前驴悦亲子游主题产品类型是:自然科学、亲子运动、休闲度假、主题公园、人文艺术。驴妈妈更加注重对孩子综合素质的培养,包括知识水平、社交能力、意志品质等等,而这些能力的培育又被设计在其所推出的主题活动中。

四、亲子游发展的未来趋势:需求深入和多样带来行业变革

(一)由休闲度假向探索体验过渡

亲子游更注重亲子互动和亲子实践的体验度。我国旅游行业整体正经历由观光游到休闲度假游的过渡,更长的旅游时间和更高的客单价水平成为大的趋势。由于亲子游相较于传统的旅游,更加注重亲子互动和亲子实践的体验感,故而对于目的地的要求更高,娱乐项目更加注重实践探索的属性,而非仅仅具备康养休闲的属性。在整体的业态特征上,未来的亲子游项目要求将美景与空间相结合,将教育与探索相结合,将硬件与探索实践的文化氛围相结合,这对于亲子游项目提出了较高的要求。

亲子游的高端体验感和探索性将成为衡量亲子游项目是否优质的重要因素,亲子游项目应当在国内的旅游市场当中塑造较为独特、细分且有针对性的文化,使亲子游真正能够实现促进亲子互动以及对孩童成长起到助益和教育的作用这两大核心目标。

(二)硬件设施和人员配备更精专

由于亲子游的特殊性质,亲子游项目对于专业化的实践探索设施的要求较高。以ClubMed为例,其内部包括大型滑雪场、各种实践体验项目等,从硬件设施的角度做到顶尖是未来发展顶尖亲子游业态的根本条件。同时,专业的人员配套是亲子游项目服务质量的重要保证。由于亲子游项目需要有更多数量和更丰富体验度的内容,一些探索实践项目需要有专业的人员进行指导,同时,亲子游项目当中教育的因素越来越强,也需要在相应的专业人员配备上投入更多的精力。

(三)定制化和主题化为大势所趋

未来亲子游将由统一化往个性化的方向发展。预计体现在亲子游项目更加偏向定制化以及主题化。定制化的亲子游项目预计将与上游的OTA等平台更多结合。亲子游的定制化体现在供给端上,亲子游项目本身具备发展个性定制化服务的能力;从渠道端上,OTA等平台具备获取客户资源和需求,并整合客户需求,对接到相应的亲子游项目上。OTA等平台作为亲子游产品与游客之间的中介,能够大幅提升供给和需求对接的效率,同时能够最快速的收集和汇总游客对于亲子游产品的个性化需求。

亲子游的主题化是与目的地的自然风光和文化特色相结合的。例如沙漠生存知识主题游学和亲子游,是以沙漠这种特定自然生态为依托的,而中国传统文化亲子游,比如曲阜孔子文化亲子游,是依托当地特色的人文历史和文化底蕴而产生。可见主题类型的亲子游将深度依托于旅游目的地的自然或人文特点。

亲子游的定制化也反映了亲子游未来可能的细分赛道较多,可创新空间较大,细分赛道的蓝海空间值得关注。

(四)出行半径扩大,高消费追求自由

亲子省外游意愿明显提升。根据2018年相关调查数据,自目前亲子游的出行范围和出行形式看,省外游意愿较高,达到70.4%,意愿增长10.1%,出境游意愿更是高速增长77.3%。相对比,省内游意愿下降21.2%,市内游意愿下降27.6%。亲子出行人群未来呈现更加偏好长途亲子游的趋势,且随着人均可支配收入的快速增长,预计未来亲子游出行半径将快速扩大。

从出行形式来看,选择定制游的意愿明显增高,根据2018年8月的调查数据,未来一年亲子人群携孩定制游的意愿提升10.5%,而半自助游和跟团游的意愿都有不同程度的下降,未来亲子游自由行的比例预计将进一步提高。

(五)更重视对孩子综合素质的培养及品格塑造

亲子游产品更突出对孩子综合素质培养,家长的此种需求也不断增强。目前市场上越来越多的亲子游产品不再仅定位于简单的游玩,而是在孩子的培养和教育上推陈出新,利用亲子游或游学等方式,设计完整的针对孩童素质教育和各方面能力培养的方案,并以此作为自身产品的核心竞争力。

从需求端看,目前很多的孩子家长更加倾向于让孩子能够在亲子游中得到更多的体验机会和锻炼,并且亲子游产品能够有全面且科学的培养方式,让孩子通过亲子游,培养更加科学有效的学习和生活方式,让性格和处理问题的方式都得到锻炼和提高。需求端的出现也会倒逼供给端产品不断往提升孩子综合素质的方向发展。

(六)不同行业跨界合作,丰富功能熠熠生辉

未来的亲子游市场预计需要不同行业的跨界合作。例如目前的亲子游市场对于亲子游产品的教育意义要求较高,也有很多专注于亲子游行业的平台开始主推STEM教育等特色教育服务,故而亲子游产品与教育行业的结合预计将越来越紧密。亲子游与教育行业的结合,不仅体现在越来越多有经验的老师投入到亲子游产品之中,同时也需要更多的教育专家为孩子设计更加科学及合理的教学方式。亲子游还需要与更多不同行业进行跨界合作,例如体育产业、设计产业、其他文化产业等等,跨界是旅游行业未来整体的发展趋势之一,亲子游由于更加特殊的性质和受众群体,更需要各个产业精确配合,运用各自的优势,实现完美的融合。

(七)细分赛道多,专业程度高

未来亲子游的细分赛道将更加广阔,由于亲子游核心受众为孩子,同时又深度融入内容及教育的因素,针对不同的孩子,其家长对亲子游的具体要求也不尽相同。针对某一特殊需求进行深耕,就会产生亲子游的细分赛道,而每个细分赛道都有望凭借产品的优质品质和差异化,在初期获得竞争优势。

细分的亲子游赛道为更多亲子游企业带来更多的蓝海机会,这要求亲子游企业不仅要保证自身产品的优良品质,同时也要不断拓宽和创新细分赛道,寻找用户的痛点和亲子游市场尚未关注的需求,这需要对于用户人群的特征有非常深入的了解。

(八)亲子互动及情感体验更强

亲子互动往往是亲子游产品设计中容易被忽视的问题。而亲子游除了让孩子得到充分的锻炼、体验和教育之外,另一重要目的在于增进亲子间的感情,提升父母对于孩子的陪伴度。从这个角度,需要亲子游产品在设计时,更多突出对于亲子互动环节的重视,例如专门设计亲子互动的环节或游戏,或者在整个亲子游的过程中更好突出亲子互动的概念。虽然孩子是亲子游的核心受众群体,但父母的体验和感受同样非常重要,并且可能对选择起到很大的影响,通过增强亲子互动,来提升父母的体验感,则有希望对游客形成更加粘性的关系。

五、总结与思考

(一)亲子游与传统旅游产品的差异明显

亲子游产品与传统旅游产品的差异主要在于其受众是以孩子为主的家庭,孩子的需求和喜好是旅游内容的核心因素。故而,在旅游产品的设计上,需要注意几点,其一是契合孩子的需求和偏好,这是亲子游项目产生需求的核心因素;其次,注重亲子互动,这也是目前多数亲子游产品当中,容易忽视的一点,但好的亲子互动,能够大幅提升亲子游项目的体验,亲子游项目需要注重在旅游内容当中多开辟和添加亲子互动的环节和时间;第三,亲子游产品的细致服务非常重要,由于亲子游项目携带孩子,且孩子多数年龄较小,需要在旅途过程中有较多的配套服务和照料,家长在游玩过程中容易应接不暇,亲子游项目本身的服务人员和工作人员需要有专业化的陪同和服务孩子的经验。

(二)细分化和定制化引领大趋势

亲子游的细分化和定制化趋势,相较于传统旅游,或更加明显。因为亲子游市场随着旅游市场的快速发展和消费能力的不断提升,其内容搭载的属性不断增强,内容属性较广泛。而针对不同年龄阶段、不同发育阶段的孩子来说,亲子游产品的差异化和定制化显得异常重要,“因材施教”也逐渐成为亲子游领域的重要理念。由于需求的丰富多样,亲子游细分市场预计将不断细化,而每个细分领域都需要有比较顶级的产品出现,目前亲子游细分领域的空间非常广阔,且多数细分领域还处在蓝海竞争的情况,产品品质和优质的商业模式可以帮助亲子游品牌快速突围和崛起。

(三)亲子游市场维持高速发展,或成未来家庭刚需

亲子游市场目前增速较快,2014-2018年CAGR约超过90%,但目前整体渗透率仍较低,预计未来几年,亲子游市场仍将维持较快的增速。随着二胎政策放开,以及居民可支配收入的提升,亲子游市场仍存在可观的增量。随着更多家庭对于孩子的教育问题越来越重视,投入的精力越来越多,教育的形式也不仅局限于课堂教学,通过亲子游等方式,对孩子的身心健康、性格养成以及面对困难问题的探索和解决能力进行培养,在家长的眼中越来越重要。配合生育政策对新生儿预期的促进,未来家庭在消费能力较充足的情况下,亲子游几乎成为必可不少的刚需,而对产品质量的需求将永不止步。故而真正有价值、有内容、有针对性的亲子游产品将产生非常高的用户粘性,整个亲子游市场在目前渗透率较低、行业需求快速扩大和新品类的创新驱动下,预计仍将保持快速的增长。

风险提示

相关政策变化;生育政策放宽效果不显著;亲子游市场发展不规范;亲子游产品发展不及预期。

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