婴配粉市场进入“生育补贴”时间。
2025年4月15日，伊利16亿元生育补贴落地。具体来看，符合条件的孕期家庭，户均补贴将不少于1600元；该生育补贴包含8款孕养期的营养产品和12种育儿权益；伊利三大高端产品：金领冠珍护铂萃、金领冠珍护、金领冠塞纳牧（任选其中一款）；此外，补贴中还包含孕产妇奶粉和宝宝成长所需要的营养产品。该生育补贴从4月15日起，相关家庭可以到相关渠道报名申领。
同天，君乐宝宣布推出16亿元生育补贴，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供价值不少于1600元的生育补贴。
落地更快的是飞鹤。3月26日，该公司就宣布，预计投入12亿元专项补贴。从4月初开始，在全国范围内，符合条件的家庭可获得不少于1500元生育补贴。
而从21世纪经济报道记者的实地调研来看，伊利、飞鹤的“生育补贴”均已落实，但实施方式有着区别。且有相关产品流入闲鱼。
“促销大战”
从具体落地情况来看，飞鹤与伊利模式有所差异。
以飞鹤为例，此次生育补贴包括，1听孕产妇奶粉和5听星飞帆卓睿750g（任意段数）。据了解，线上申请流程包括：通过电商平台联系飞鹤官方旗舰店客服要链接，或者自己在官网找生育补贴的链接，填写基本信息报名。此后，会有飞鹤相关人士通过企业微信联系，填写孕妈的孕期情况、地址，需要拍照上传身份证、显示预产期的B超报告等。资料审核通过后，飞鹤相关人士会安排1-2分钟视频，核实是否宝妈本人，并且拍照(出现侧身孕肚)。
等待飞鹤审核完成，申请人就会收到短信提醒。之后，审核通过符合补贴条件的申请人即刻获得首次补贴券(1听孕产妇奶粉+1听星飞帆卓睿750g)。后续4听星飞帆卓睿750g产品领取仅需上传出生证明，同时确认本人真实使用后分4次领取。有孕妈向21世纪经济报道记者透露，每次奶粉最短领取间隔时间为1个月，五次奶粉的领取需要在18个月内领取完毕。
而伊利的申请流程看起来要“复杂”一些。
比如，伊利金领冠虽然有三个系列可以选择，但是其对于不同时间领取的对应奶粉段数有着相对多的规定。具体来看，不同时期必须领取规定的段数，第一次补贴、第二次补贴、第三次补贴间隔时间相对飞鹤更长。
显然，在每一个时间间隔内所领取的奶粉罐数是无法满足宝宝在相应时期内奶粉需求的。业内共识是，宝宝尽量在同一段数内喝同一品牌奶粉对身体更好。
此外，伊利金领冠必须要在线下签到参加妈妈班后才可以领取生育补贴奶粉。这给孕妈们带来时间成本。
但要看到，虽然飞鹤可以相对快领取任意段数的5罐奶粉，可依旧无法满足宝宝总需求。
还要看到，此次生育补贴相关货品已在闲鱼等二手交易市场上流通。这或许会对奶粉品牌的市场价格造成一定影响。
同期，乳业“生育补贴”大战正走向激烈。
据21世纪经济报道记者了解，君乐宝生育补贴将于5月15日开始落地。贝因美也推出了相关活动。
事实上，乳企们竞相推出“生育补贴”背后，有着多重因素推动。
政策鼓励是原因之一。今年政府工作报告中明确指出，要“制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给”。
竞争加剧
另外，走向存量的市场也在鼓励头部乳企们加大促销力度，发放补贴就是最好落点之一。
眼下，婴配粉市场依旧在收缩区间。尼尔森IQ数据显示，在2024年，婴配粉线下销售额同比下滑9.8%。其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。
在存量市场之下，各家企业分化继续加剧。
伊利财报显示，2024年，其奶粉及奶制品业务实现营业收入 296.75 亿元，同比增长7.53%。其中，在婴配粉板块，伊利“金领冠”品牌婴幼儿奶粉营收实现双位数增长，零售额市场份额较上年同期提升2个百分点；“佳贝艾特” 与 “悠滋小羊” 羊奶粉营收逆势增长。奶粉业务甚至已经成为伊利区别于其他综合性乳企的差异化竞争优势。
飞鹤也已恢复增长。
在2024年，该公司营收同比增长6%至207.5 亿元；归母净利润同比增长5.3%至35.7 亿元。
飞鹤增长主要由高端产品驱动。在2024年，其婴配粉收入190.6亿元，同比增长6.6%。其中，超高端单品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上，达67亿元，经典星飞帆系列收入5 亿元，同比下跌。通过新老替换，飞鹤成功实现了价盘上移，卓睿目前终端成交价较老品提升。
此外，在2024年，达能在华市场份额显著增长。“我们对超高端的爱他美领熠系列表现特别满意。”达能称。
菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。这带动了菲仕兰专业营养业务集团收入增加6%至12.2亿欧元，运营利润增加16.4%至2.3亿欧元。
雀巢中国也透露，2024年中国婴配粉业务实现高个位数增长。其中，曾连续下滑的惠氏启赋业务更恢复增长，婴配粉业务成为中国大区业绩增长最大贡献者。
作为对比，2024年，蒙牛奶粉收入同比下滑5.9%至33.2亿元。
由于婴配粉总体收缩，比蒙牛跌得更厉害的乳企大量存在。
也要看到，奶粉是各大乳企难以忽视的市场。
因为该品类堪称毛利率最高品类。以伊利为例，在2024年，其奶粉及奶制品毛利率高达41.02 %，作为对比，液体乳毛利率仅为30.98 %，冷饮产品毛利率为37.42 %。甚至，伊利奶粉业务毛利率还在增长区间。
而市场竞争明显继续加剧。
近期，伊利在业绩交流会上披露，结合其跟踪的孕妇建档情况，预计2025年人口出生率相比2024年可能有一定下滑。好消息是，受益于龙年出生人口的反弹，加上婴儿粉持续高端化发展助推，预计今年行业的降幅会有所收窄。
此种行业情形下，伊利未来会推出更多高端化产品来优化产品结构。比如，持续打造第二大单品珍护铂萃；塞纳牧会精准定位高端母婴人群，持续引领有机奶粉赛道第一。
这都代表着，以“生育补贴”为代表的高端产品促销将继续加码。
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