文|唐辰同学
双11,小杨哥是要杀回来么?
前两天,抖音电商做了一场“双11总动员”的特别直播,其总裁魏雯雯公布大促半程成绩,并面向商家发布扶持政策,为大促疯狂造势。其中,针对新商家推出的“四大利好”政策,被称为是抖音电商成立以来扶持力度最大的一次。
颇为巧合的是,小杨哥要复播的消息也在这前后几天在网上传开。有媒体关注到,不少三只羊切片账号更新了小杨哥直播的视频片段,这类视频下方关联了“小杨哥27号直播回放”的搜索词条;还有部分账号直接宣称小杨哥于10月27日开播,直播不到1个小时,在线人数突破10万。
但随后,三只羊方面回应,关于“小杨哥复播”的消息不属实,疯狂小杨哥没有在10月27日直播。另外,疯狂小杨哥客服也表示,这边暂时还没有接到主播排班情况的具体通知。而从疯狂小杨哥的直播动态可以看到,他最近的一次直播是在9月7日。
也就是说,疯狂小杨哥被辛巴“重锤”之后,沉寂近两个月还没有开播。这只是一条乌龙,但这则传闻放在抖音直播电商当下的语境里理解,又是十分的合理:抖音电商需要小杨哥,但已经不能太需要他了。
失去小杨哥,抖音电商门面有点撑不住
结合本次双11头部主播、MCN的带货成绩看,李佳琦、辛巴两个团队依然是整个直播带货届表现最好的。
在天猫双11预售首日,李佳琦直播间GMV率先破亿,最终拿下首日销冠。美ONE稍后也公布数据,10月14日,李佳琦直播间GMV突破千万元的产品共有259件、同比增长21.6%,直播间加购金额同比增长超过20%。
辛巴的成绩也丝毫不逊色。10月19日,时隔一个半月高调复播后,他在14个小时内完成超过64亿元的销售额,并涨粉超过80万。
相较之下,小杨哥停播之后,抖音电商似乎没有一个能与李佳琦、辛巴抗衡的超级主播来撑门面,“流水的超头,铁打的抖音”竟陷入无人能用的境地:董宇辉一直对大促不冷不淡,而且小翻车事件不断。比如“居里夫人”、“王海打假有机土豆”等,让他头疼不已;
最新扶持起的K总、听泉鉴宝等主播,粉丝数、热度起来了,但带货能力还无法达到前辈的高度。而且,他们似乎并没有完全做好接住破天流量的准备,先后选择停播来主动降低关注度。
最能打的“广东夫妇”,在5天内开播7场完成9.09亿元的销售额,成为抖音电商达播“带货王”,这个成绩虽然断层式领先贾乃亮、多余和毛毛姐、琦儿等主播,但距离李佳琦、辛巴的成绩还是差太多。
而且,辛巴似乎就要打“出头鸟”,他直接在直播间称“广东夫妇”的“八亿补贴”存在虚假宣传嫌疑。“广东夫妇”不得不出大招,邀请两位杭州公证人员,为其直播间红包补贴发放做公证监督。这在直播带货史上也算是头一遭。
图源:长江云新闻
当前,娱乐红人模式下超头主播的轮番塌房,引发业界和消费者对超级头部主播带货能力的质疑。但在双11大促这样的关键节点,专业的超级带货主播对整个平台的业绩表现有着明显的拉升作用。
李佳琦、辛巴的疯狂表现,也带动淘宝直播、快手电商整体热度和GMV数据的提升。这也能理解,辛巴今年被快手封禁两次,又先后在618、双11前夕解禁。“快手电商之心,路人皆知”。
在这种情形之下,抖音电商有理由需要一个超级头部主播站出来。照目前的情形看,小杨哥已经无法赶上今年双11的“正餐”了,但抓住双11的尾巴复播还是很有可能。
一方面,三只羊集团已经在为小杨哥的回归做铺垫和试水。最近,三只羊旗下两位主播“超哥数码”与“小雨女装”,在停播一个半月后相继复播。在直播中,两人都在账号里隐去了“MCN三只羊”的标识,并不时的显露出身后的“三只羊网络”几个字。超哥数码在回答网友“是不是离开三只羊”的提问时否认,“单飞这个事情我是不可能的,100%不可能单飞的。”
除此之外,疯狂小杨哥、疯狂大杨哥、三只羊网络以及旗下多名大主播的橱窗都已清空。同时,还有消息显示,嘴哥已经预约3日的直播。显然,这些动作都是为小杨哥的复播做舆论承压测试,也强化了网友对于小杨哥回归的期待与猜测。
另外一方面,从合规方面看,疯狂小杨哥的限期整改即将结束,复出或许只是个时间问题。财联社最新消息,针对三只羊是否缴纳罚款的问题,合肥市市场监督管理局12315热线接线人员11月2日回复称,三只羊公司已在处罚决定送达后,全额缴纳罚没款;目前已接到多位市民来电询问,相关单位在继续核实处理中。此前,三只羊公司因存在直播中进行虚假宣传等行为,被没收违法所得、罚款共计6894.91万元。
小杨哥重要,也已经不重要了
近两个月过去,抖音超级网红主播的格局已经发生翻天覆地的变化。据新抖数据统计,近90天,“疯狂小杨哥”累计掉粉601万。他的流量也被抖音选中的其他主播瓜分,并外溢到其他平台。
小杨哥的复播,对于“疯狂小杨哥”IP,包括三只羊网络以及抖音电商的意义完全不同。
对三只羊集团来说,小杨哥在过去三四年时间搭建起一个庞大的商业版图。有资料显示,通过直接或间接持股,三只羊(合肥)控股集团有限公司拥有42家企业的实控权,涉及网络科技、教育、服饰、食品、供应链管理等领域,企业分布于合肥、杭州、北京、深圳等多个城市。
另据官方数据,2024年前5个月,三只羊GMV同比增长97%。在2022年,这家抖音头部公司实现GMV60亿元,到了2023年,其GMV迅速增长至160亿元,翻了1.5倍,堪比东方甄选、遥望科技以及交个朋友等上市公司水准。
直白点说,疯狂小杨哥需要赚钱。他要成为一名合格的青年企业家,也要尽到老板的职责,管理好围绕“疯狂小杨哥”IP而成立的企业。当他无法像罗永浩一样,以一种比较成熟的方式,从交个朋友隐退到幕后,小杨哥就需要站出来,承受口碑和形象受损的压力,并给出诚恳的态度,为自己犯的错误付出相应的代价。
而对于抖音电商而言,已经到了需要调整娱乐红人模式下直播带货方法论的阶段了。此前唐辰曾分析,直播电商经历过发展时期、爆发时期之后,已经进入到“拼内功、拼服务”的阶段,也可以称为直播电商3.0时代,这是直播电商的成熟期,一个核心要求就是:品质。也就是说,直播电商的核心仍然是电商,而不只是娱乐直播,必须回到品质货盘和专业主播的协同模式。
今年双11,正好是一个转换的关键节点。在2024天猫“双11”发布会上,淘宝直播店播总经理袁媛对包括唐辰在内的媒体和合作伙伴表示,“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”她认为,无论是用户还是商家,都不再过度追求网红主播带货。从淘宝直播的表现看,更多的商家开始放弃与网红主播的合作,放弃“脉冲式售卖”的节奏,而是追求更加稳健长期的增长。(文见>>《今年双11,李佳琦又回到C位》<<)
抖音电商已经感受到了凉意。随着直播电商逐步规范化,反内卷成为行业主流声音时,消费者也趋于理性消费,不再单纯的为网红主播营造的情绪买单,抖音式的直播电商便进入瓶颈期。
国信证券在一份报告中指出,今年3月以来,以抖音、快手为首的直播电商GMV增速回落明显。其中抖音 2024 上半年内容场增速跌至个位数。晚点报道称,今年前三个季度,字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17% 以内,过去两个季度均没有达成既定目标。
这些压力传导到抖音电商,就要求其必须“变轨”了,遵循“品质直播”的趋势,对疯狂小杨哥们提出更高的要求,并在自身降低对疯狂小杨哥们的依赖。当下,抖音电商的“变”集中在两点:
一是增强直播电商内容的可持续性。在2024抖音电商作者盛典上,魏雯雯透露,抖音电商升级了流量机制。在全新的机制下,“内容”将是增长的关键动力。她也明确表示,好的内容、好的用户体验,始终是抖音电商最关注的事情。为此,抖音电商还发布「VALUE作者经营方法论」,指导电商作者创作内容。这也意味着,未来的抖音电商更加注重内容的质量和用户的体验。
二是向货架电商要增量。在“双11总动员”直播中,魏雯雯特别介绍,自10月8日起,抖音电商抢先启动双11大促,平台整体GMV爆发强劲,货架场的爆发更加突出:商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%。这组数据也说明,抖音电商日益对货架场景依赖的加深。业界有观点认为,完备的货架场景似乎已经成为抖音电商安全着陆的必要条件。
就此来看,疯狂小杨哥很重要,曾经的“抖音一哥”底子还在。他也没有那么的重要,轮番塌房的痛抖音也难以承受其重。
但这也是重估直播电商的最佳时机,正如唐辰此前评价:当李佳琦等专业带货主播回到C位,“红薯粉里真的有红薯”的带货再次成为行业主流时,被疯狂小杨哥、东北雨姐等娱乐网红主播砸掉的消费信任和信心,也将在这个过程中逐步恢复。这也是今年双11,直播带货的首要任务。
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