摘要
江苏句容美丽乡村入画来。新华社发家电惠民补贴活动惠及乡村百姓。新华社发新能源汽车下乡云南站活动在昆明启动。新华社发一直以
江苏句容美丽乡村入画来。 新华社发
家电惠民补贴活动惠及乡村百姓。新华社发
新能源汽车下乡云南站活动在昆明启动。 新华社发
一直以来，大中城市是促进消费的主战场，县乡海量的消费需求有待唤醒，农村高涨的消费热情仍需呵护。2019年乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的14.7%，与农村广袤的空间、众多的人口相比，还有较大成长空间，可谓一片“蓝海”。中央经济工作会议提出，要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。有序取消一些行政性限制消费购买的规定，充分挖掘县乡消费潜力。
县乡消费的“富矿”应如何开采？激活县乡消费还面临哪些成长的“烦恼”？如何去“烦恼”，激活县乡消费新潜能？
愿意买、买得起——县乡消费打开市场“新风口”
【现场】 新春佳节即将到来，不少农户开始忙起来，购买年货，添置新物件。在山东临清市魏湾镇十里井村，记者见到村民李月普一家人。“现在收入提高了，身边有很多村民买了小轿车，我这不也刚提了一辆，为家人遮风挡雨。”李月普告诉记者，因为4S店有优惠，他花了10万元就买了这辆国产品牌汽车。
“春节马上到了，最近正在采购，给孩子买两身衣服，家中买点花土用来养花，挺喜庆的。”在魏湾镇中心快递领取点，记者见到前来领快递的丁马村村民王金菊。“现在网购太方便了，网上商品种类齐全，价格也实惠，我这个件才用了两天的时间就拿到手。”王金菊边拆包裹边说。
“现在，农民增收渠道多了，新的消费需求也多了。正值冬天，农忙变农闲。虽然地里没活，但农民们并没有闲下来。大家有出去务工的，有在当地工厂上班的，每个月收入至少4000元。随着快递业和互联网的发展，网购也深入农村，成为农村消费新业态。过去一年我们镇平均一天接收的快递数就达3000件以上。”魏湾镇党委副书记、镇长魏薇说。
像魏湾镇一样，被激活的县域经济，已成为中国消费持续增长的新动能。
国家统计局数据显示，去年前三季度，农村居民人均消费支出9430元，由上半年下降1.6%转为增长0.8%，名义增速年内首次由降转增，农村消费市场动能充沛，支出增速继续超过城镇居民。
数据显示，在中国，县乡居民占据总人口的半壁江山，县乡市场成为中国经济的一抹亮色。一系列大数据中，县乡消费新趋势日益清晰：
买汽车——2013年以来，我国农村每百户家用汽车数量逐渐增加，且增速高于城镇，农村汽车市场进入相对较快的增长时期，但总量依然较少。
数据显示，2020年7月开始的新能源汽车下乡活动消费火爆，下乡车型4个月的销量已超18万辆，广大农村地区成为包括新能源汽车在内的汽车产品的重要消费市场。
买智能家电——苏宁大数据显示，激活县乡消费市场，意味着挖掘300个地级市、2000个县城、35000个乡镇、66000个村庄的消费潜能，以3C、家电为例，超过40%的份额集中在县乡，规模将近万亿元。
而当前我国农村保有量较高的家电，多数是在2009年至2013年“家电下乡”过程中购买的，大部分家电到了更新期。为此，苏宁易购上线新一轮“升级换新计划”，针对绿色智能家电品类展开消费补贴，促进家电消费。
买旅游体验——美团大数据显示，2020年前9个月，美团为全国819个贫困县涉及餐饮、旅游、住宿等近40.8万商家提供线上服务，通过4.5亿笔订单实现了近223.9亿元线上交易额。
去年国庆假期，我国52个未摘帽贫困县通过近103万笔订单实现了超过4000万元的线上交易额，其中大量订单为景区门票、乡村民宿、农家乐等乡村旅游消费，数字化助力旅游业发展取得显著成效。
随着一系列优惠政策落地，农民更愿意消费，汽车、家电、餐饮等大宗消费、重点消费成为县乡消费市场“顶梁柱”，为打开县乡消费市场提供了新的风口。
稳就业、促增收——电商+物流进村提升消费便利度
【案例】 前不久，河北省邯郸市馆陶县电商园直播基地举行的馆陶2020电商直播节“新鲜馆陶，网红来了”受到网民广泛关注。9位馆陶县当地网红领衔直播，直播间按最高峰在线人数统计超过35万人，累计进直播间观看人数超125万人，现场共成交4860单，销售总金额达26万元。
电商进村，不仅让农村消费者买到好产品，也让农村土特产实现“出村进城”。
商务部数据显示，2020年1到10月，农村网络零售额同比增长8.8%；前三季度，全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长34.3%。
“电商畅通了农产品进城、工业品下乡渠道，进一步拉近城乡距离，促进下沉市场消费崛起，提升农村消费便利化程度。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥说。
近年来，随着农村物流和互联网等基础设施逐渐完善，以县乡为引领的下沉市场正在释放出巨大的消费潜力。
“按照中国地域人口的分布，消费升级的发展首先从城市开始，但县乡的人口占比超过总人口的一半以上，消费水平却相对欠缺，这部分区域和人群消费潜力巨大，提高这部分人群的消费能力和有效需求迫在眉睫。”山东财经大学校长赵忠秀指出。
数据背后，县乡消费热情为何高涨？
口袋越来越鼓，农民敢消费。数据显示，去年前三季度，全国农村居民人均可支配收入12297元，名义增长5.8%，实际增长1.6%。城乡居民人均可支配收入比值为2.67，比上年同期缩小0.08。
“收入是消费的前提。农村居民收入持续较快增长，城乡收入差距明显缩小，农民潜在的消费需求被逐步唤醒，农村消费市场不断活跃，为我国消费增长提供了源源不断的动能。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛介绍，一方面，农村消费水平提升，城乡消费更加平衡，能够促进我国消费市场提质扩容；另一方面，在城市市场趋于饱和的消费品，在农村市场潜力巨大。
专家认为，激发和增加县乡群众可支配收入，完善社会保障成为挖掘消费潜能的一大关键。
“短期内疫情对居民消费有一定影响，真正激活消费潜能的关键不是简单地刺激消费或透支消费，而要解决制约消费持续增长的结构性问题。要坚持改革的思维，运用改革的办法，改善县乡居民就业质量，提高县乡居民的消费能力，消除消费后顾之忧，提升居民消费信心。”国务院发展研究中心宏观经济研究部副研究员杨光普指出。
“促就业增加收入是扩大消费的基础，完善社保有利于建立消费信心，优化收入分配结构，扩大中等收入群体是解决扩大消费的重中之重。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才说。
去“烦恼”、挖潜力——补齐县乡消费短板弱项
【政策】 商务部等12部门日前联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，明确提出稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障五方面任务。
通知的发布，聚焦激活县乡消费的大背景，更瞄准县乡消费诸多问题和短板。
从“成长”维度来说，随着腰包鼓起来，县乡消费明显提档升级；从“烦恼”维度看，农村市场商品质量不高，商品售前、售中和售后服务不配套，很多产品无法与农村潜在消费需求有效对接，仍然制约着消费需求释放。而“去烦恼”的过程，就是农村消费“挖潜”的方向所在。
“目前，农村冷链物流、网络通信等基础设施欠账多；农村点多面散，物流成本高，市场主体布局农村的积极性不高，这些都是制约农村电商发展的瓶颈。”洪涛指出。
专家指出，激活县乡消费，要进一步完善农村流通体系，以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费，加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设。推动农产品供应链转型升级，完善农产品流通骨干网络。加快发展乡镇生活服务，支持建设立足乡村、贴近农民的生活消费服务综合体，把乡镇建成服务农民的区域中心。
为补齐农村流通基础设施短板，商务部会同财政部、国务院扶贫办等部门深入开展电子商务进农村，累计支持1338个县，对832个国家级贫困县实现全覆盖；建设县级电商公共服务中心和物流配送中心2000多个，乡村电商站点14万个。
“为把更多优质安全的商品送到农村，各地供销社正在加快建设以县域为重点、现代物流配送中心为支撑的覆盖县、乡、村经营服务网络，发展生鲜社区店、智慧农贸市场等，建设具有生活超市、餐饮娱乐、农资销售等多种功能的经营服务综合体，以此来促进农村的消费升级。”全国供销合作总社常务理事、新闻发言人、合作指导部部长刘进喜指出。
让县乡消费火力持续强劲，既要有完善的“硬设施”作铺垫，更要有健康有序的“软环境”作支撑，营造风清气正的市场环境。营商环境，成为县域高质量发展的“隐形发动机”。
“加强农村消费市场的监管，势在必行。”中国人民大学法学院教授刘俊海说，从商品种类上看，方便食品、休闲食品、酒水饮料、服装鞋帽等“三无”“山寨”产品应成为监管重点。从时间上看，农村庙会、节假日和婚丧嫁娶是侵权高发期，有关部门应出台针对性措施，维护农村市场秩序。
“要加强县域乡镇商贸设施建设，构建大型市场、流动集市和便利商超相互配合的网络，开发生产更多贴近农民的产品，让农民能买到品类多、品质好、品牌优的商品。”李国祥说，通过弥合缺失、补足短板，定会创造出更大的需求，释放蛰伏已久的消费潜能，让中国经济更有韧性。
市场“下沉”拉动消费上升
（作者：王蕴、姜雪，分别系中国宏观经济研究院经济研究所研究员和助理研究员）
中央经济工作会议提出，要“充分挖掘县乡消费潜力”。这是基于我国县乡消费增长快、潜力大的基础和条件作出的部署，体现出把扩大消费与改善人民生活品质有机结合的重要思路。
近年来，我国县乡消费保持较快增长速度，已经成为我国消费市场增长的重要驱动力，消费增长空间向小城市和县乡市场下沉的特征越来越明显。2014年以来，乡村消费市场的平均增速快于城镇近1.2个百分点。疫情影响背景下，农村消费市场所受冲击相对较小、并且恢复也比较快。2020年1—11月，乡村消费市场恢复较城镇快0.6个百分点。消费新业态新模式在县乡地区不断发展。2019年，全国农村网络零售额达1.7万亿元，同比增长19.1%，较全国快2.6个百分点。以小镇青年为代表的消费群体已经成为拉动消费增长的重要力量。
这既得益于农村居民消费能力的较快提高，也得益于农村居民消费升级在加快。2014年—2019年，农村居民人均可支配收入实际增速平均为7.17%，快于GDP增速0.33个百分点，也快于城镇居民人均可支配收入增速1.15个百分点。2013年—2019年，城乡居民恩格尔系数差距由4个百分点下降到2.4个百分点，农村居民用于交通和通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等升级享受类消费支出的比重由30.7%增长到35.6%，提升幅度较城镇居民高1.2个百分点。乡村振兴战略的实施促进了农村一二三产业的融合发展，具有泥土气息和浓厚风土人情的县乡消费市场也吸引了大批城镇居民消费下乡。
从未来发展看，我国县乡消费增长潜力大、升级空间广。人口是消费增长的基础。我国县乡人口占总人口的一半以上。新型城镇化加快发展、县域基础设施补短板的加快推进，有助于进一步提升县城宜居水平，将有越来越多农村人口向县城和小城镇集中居住，为县乡消费增长奠定人口基础。随着受教育水平提高、消费观念的更新以及消费便利化程度提高，农村居民总体具有较强的消费意愿。收入持续稳定增长、县乡市场供给水平提升和农村居民较高的消费意愿等因素叠加，共同决定了我国县乡消费市场强劲的增长潜力和广阔的发展空间。县乡消费将与城镇消费形成功能互补、有机衔接的高效发展格局，有力支撑畅通国内大循环、发挥强大国内市场的增长优势。
挖掘县乡消费潜力既是扩内需、稳增长的必然要求，更是有效提升居民生活品质、更好满足美好生活向往的必然要求，要以补短板、强功能为重点挖掘和释放县乡消费增长的巨大潜力。
一要持续提高居民消费能力，特别是农民收入水平和社会保障水平。多措并举扩充农民的“钱袋子”。高质量发展县域经济，推动农村一二三产业融合发展，大力丰富乡村经济业态，努力拓宽农民经营性、工资性收入等增收空间。同时要稳步提高农村居民社会保障水平，强化大病保险兜底保障功能，可持续提升农村居民养老保险水平。二要加快完善县乡消费基础设施。着力实现三级及以下县（乡）道与高速公路、国省道便捷对接，重点加强农业产业园区和A级以上旅游景区连接改造，完善县乡交通路网，便利化县乡居民消费的“车轮子”。推进县乡水电气网和通信网络升级改造，加快布局5G网络，改善县乡“互联网+”“智能消费”基础条件。三要加快畅通县乡消费市场循环。加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设，丰富县乡居民的“菜篮子”和“购物车”。升级“快递下乡”，推进“快递进村”，加快实现建制村快递网点全覆盖、自然村全到达。四要加快建设县乡综合消费平台。支持建设立足农村、贴近农民的生活消费服务综合体，进一步扩充和完善农村居民消费的可选“菜单”。五要着力优化县乡消费环境。依法打击假冒伪劣，深入开展县乡消费市场整治行动，引导和支持农民树立科学、理性、安全的消费观。
（原题为《县乡消费“蓝海”如何激活》《市场“下沉”拉动消费上升》）
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