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夏天结束了,你上过的网课都巨亏了

2020年11月28日 01:00来源:虎嗅网
责任编辑:第一黄金网
摘要
K12教育公司的一年可以被划分为寒春暑秋四季:暑假与寒假的招生是一年中的重头戏,因时间更长,暑假比寒假更为关键

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K12教育公司的一年可以被划分为寒春暑秋四季:

暑假与寒假的招生是一年中的重头戏,因时间更长,暑假比寒假更为关键;同时,寒暑假又关系着春季、秋季学期的续班情况,因此常成为K12在线教育公司们的“兵家必争之地”。

夏天一到,你就能在各种屏幕上看到教育公司的广告:公交地铁站牌上、楼宇电梯里、综艺节目的冠名和贴片、头条系与腾讯系App的信息流广告里……通过密集的广告投放来获取新客、打造品牌形象,已经成为行业内的常规手段。

从已上市的K12教育公司财报中,你能看到这个夏天的一个切面——广告投放战争激烈并且惨烈,“花2块钱赚1分钱”的故事每天都在发生。

新东方创始人俞敏洪在11月19日的亚布力中国企业家论坛上第二十届年会上表示,目前在线教育目前仍旧是一个需要资本输血的模式。从他个人的角度出发,截至目前,他不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。俞敏洪提到,这个行业“每收一分钱,就要先花掉两块钱。”

但对大班课赛道的头部选手来说,他们害怕的并不是亏损,而是掉队。

你能看到的财报,都写满了亏

如果把视野聚焦在“大班课”赛道上,在今年暑期积极参与营销投放战争的选手包括学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等。由于好未来的财年起止日期与其他家不同,2020财年Q2为今年的6月~8月,所以我们能直接根据Q3财报对比具体数据的是两家上市公司:跟谁学与网易有道。

跟谁学在本季度摘下了“在线大班课领域唯一规模性盈利企业”的帽子——不仅转亏,还是大幅亏损。

在本季度,跟谁学的收入为19.7亿元人民币,同比增长252.9%;净亏损为9.33亿元,去年同期的数字为盈利190万元。

相比前几个季度的高歌猛进,本季度的业绩表现有点“直线跳水”的味道。受财报影响,跟谁学的股价在美股周五盘前一度暴跌超过22%,收盘时收窄至下跌8%,市值约为156亿美元。

仔细拆解一下:尽管营收还在以超过250%的速度增长,但相比去年动辄400%、300%的增长速度,跟谁学的营收增速已明显放缓;高达9亿的净亏损则是由巨额的市场推广费用导致的,在Q3,跟谁学的销售费用达到20.56亿元,相比去年同期的3.30亿元,同比大幅增长522.2%。跟谁学在财报中表示,销售费用的扩大主要源自市场推广费用、销售及营销人员的薪酬增加等。

有道同样在本季度出现了大额亏损,原因也同样是营销费用。

本季度,有道的营收为8.96亿元,同比增长159%;归属股东的净亏损为8.8亿元,相比2019年同期的2.4亿元增加了266.67%。而有道在本季度的销售与营销支出高达11.48亿元,其中用于大班课业务有道精品课的营销费用为8.81亿。

针对这个密集烧钱的暑假,各个公司都有自己的看法。网易有道CEO周枫在财报电话会上表示,在线教育在加速发展,目前仍处于资本的投入期,而非赚钱阶段。针对那些目前看来“具有挑战性”的指标,如高昂的获客成本、续费率等,他认为,“未来都有机会通过创新的方法来解决,比如OMO、AI互动课、学习硬件等”,都是已经探索出来的能够有效降低获客成本、提升续费率的手段。

跟谁学创始人兼CEO陈向东则在今年5月接受虎嗅采访时就表示,未来整个行业的获客成本是趋同的,最终比拼的是转化率——从陈向东的说法中可以看出,跟谁学这个暑假的大手笔营销投放、“战略性亏损”,或许早在当时就有预告。

关于财报,还有一点值得注意,在二季报公布将针对做空展开调查后,跟谁学在Q3财报中表示,截至目前,针对多份做空报告进行的内部独立调查未发现已经发布的财务报告中有任何重大问题。

暑假只一瞬,战争仍长久

烧了那么多钱在获客上,进入白热化竞争的大班课选手们是否真的获得了一些新学生?

学而思网校:在Q2(截止8月31日)的财报电话会中,好未来首席财务官罗戎透露,学而思网校Q2的长期正价课报名人次超过290万,同比增长116%;

猿辅导:猿辅导方面没有暑期班付费人次的披露,但其网课秋季正价在读学生人数为220万(另有启蒙阶段业务“斑马AI课”的在读人数150万,公司K12正价在读人数为370万左右);

作业帮:根据作业帮方面8月31日的披露,暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%;

跟谁学:财报显示,截止Q3,K12在线课程付费注册人数同比增长140.5%,达到114.7万人;

有道:截止Q3,K12业务有道精品课的正价课付费人数达到49.9万,同比增长438%。

需要注意的是,由于猿辅导与作业帮没有上市,我们只能从公司主动对外披露的数据中找寻一些关于付费人次的具体数据。此外,各个公司的统计时间、统计口径不一,无法放到同一个坐标系中精准对比。 

但从现有数据来看,学而思、猿辅导、作业帮以相差不大的付费人次共同组成第一梯队;跟谁学的付费人数、学员增长速度与前者有一定差距,但从收入规模上来说,是K12大班课领域的第一名,这也意味着跟谁学的客单价要高于同行;有道的付费人次与第一梯队有较大差距,但增速较快,正通过广告投放促使自己跟上头部梯队的步伐。

一位在线教育行业的资深从业者告诉虎嗅,首先,疫情的到来使得整个在线教育的渗透率提升,应当把握住这样的机遇尽可能抓住用户;其次,大手笔投入的营销费用本身便能形成壁垒,使得整个市场的集中度变高,目前K12在线大班课赛道中的头部5、6家公司便占据了市场主要份额。不管是对于资本方还是对身在其中的选手,盈利都不是目前考虑的关键指标,尽可能占据市场规模、保证自己不掉队才是最重要的。

不过,这个市场的竞争不仅仅是获客成本的竞争,竞争还出现在付费、留存、续费、扩科等各个维度中。

对在线教育公司来说,获得新客只是第一步。从低价试听课转正价课、从这一季度到下一季度的续费、从这一科目到另一科目的扩科,都是漫长链条上紧紧相扣的环节。如陈向东所言,在教育产品长长的决策链条里,是每个环节用户转化率的“复利”决定了公司最终的收入。 

这个金钱味浓郁的暑假早已远去,它只是漫长战争的一个小截面。而属于在线大班课这一商业模式的终局还远未到来。

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