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Q2营收翻番、K12付费人次涨3.6倍:有道的规模扩张逻辑是什么?

2020年08月14日 13:00来源:蓝鲸财经
责任编辑:第一黄金网
摘要
昨日美股盘前,网易有道(NYSE:DAO)发布了二季度业绩报告。报告期内,有道净收入达6.2亿元,同比增长93

昨日美股盘前,网易有道(NYSE:DAO)发布了二季度业绩报告。报告期内,有道净收入达6.2亿元,同比增长93.1%。K12业务继续成为其增长引擎,正价课付费人次达到32.9万,同比增长358.9%。

高速增长的表层下,有道的发展态势如何?财报发布后,网易有道CEO周枫表示,“计划在今年大幅拓展付费用户规模”。继续扩大规模的背后,网易有道的发展逻辑是怎样的?

业绩最突出的上半年

结合一季度财报,2020年上半年是网易有道业绩最突出的一个周期,几乎各项数据均实现了持续高速增长的态势。

二季度,有道净收入达6.2亿元,同比增长93.1%,环比也实现15%的增长。而在一季度,网易有道增速更是高达139.8%。通常而言,随着营收基数的增长,增速会呈现逐渐下滑的状态。但网易有道在上半年明显走出了一条逆周期的高速增长路径。

营收高速增长的情况下,有道的盈利能力也在提升。二季度,有道实现毛利润2.8亿元,同比增长166%。上半年,有道的毛利水平同比实现了上市以来的最快增速。毛利率水平也得到持续优化,达45.2%;去年同期为32.9%。在二季度,网易有道的毛利水平达到了历史新高。

虽然毛利水平创造了历史最高,但与其他处于增长期的企业一样,网易有道在高速增长的同时并没有实现盈利。二季度,有道净亏损2.6亿元。亏损规模的扩大,费用开支是重要因素。第二季度,网易有道的营业总费用为5.65亿元,比去年同期的1.89亿元增长198.5%。从具体开支看,主要是营销费用开支增加。二季度营销费用支出4.5亿元,同比增长275%。

总结来看,当前网易有道的发展像是当初的亚马逊、京东,如今拼多多的增长模型——规模上处于“量速齐增”的增长态势,业绩持续增长,增长速度也是现象级的。同时,伴随着规模扩大,有道的开支也在增加,以投入换规模是当前有道的主要思路。

以投入换规模

在二季报中,周枫也明确表达了这样的思路,“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模”。“在发展关键的时间点上,网易有道将继续获取更大用户规模,同步关注业务在单位经济效益上的健康度。”周枫表示。

CNNIC报告显示,截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长110.2%。数据显示,疫情期间多个在线教育应用的日活跃用户数达到千万以上。显然,疫情为在线教育带来了关键的窗口期,网易有道等新兴平台正在获得难得的机遇,今年也正是头部平台突围的关键阶段。

而市场格局一旦确立,再度突围会更加困难。因此对有道而言,扩张的优先级更大。

从成果来看,有道在上半年也较好地实现了规模扩张。网易有道的各项业务都呈现快速延伸。二季度,网易有道学习服务和产品净收入达5.2亿元,同比增长190%。其中,有道精品课实现销售额4.6亿,同比增长214.5%。在上半年,有道的主营业务无论是规模还是增速,都达到了全新的阶段。

精品课业务表现抢眼之外,智能硬件成了有道的第二业务亮点。在二季度,以硬件为主的学习产品销售净收入同比大增250.3%。有道解释称,主要由于有道词典笔二代的销量大涨。在一季度疫情影响下线下渠道关闭,这项业务同比增长188.7%。而在二季度,随着线下渠道逐渐恢复正常,这项业务的增速高达250%。

据周枫透露,K12课程毛账单收入为3.07亿元,同比增长229%,与上一季度的业绩相比增长60%。成人课程毛账单收入1.50亿元,同比增长189%。智能学习硬件中,6月推出了有道词典笔二代专业版。在“618”期间,有道词典笔第二代系列在京东和天猫两大平台双双获得电子词典品类销量第一。学习型应用程序月活跃用户数增至1.2亿。

营收增长的同时,网易有道的学生规模持续大幅增加。有道精品课付费人次40.2万人,同比大涨143%。最近五个季度,有道精品课付费人次增速持续增长。其中K12正价课付费人次达到32.9万,同比增长358.9%。值得注意的是,K12正价课付费人次上,网易有道已经连续三个季度同比出现3倍以上的增速。

凭借持续的投入,有道换来了快速增长的学员规模,也相应地带来了营收上的高速增长。对资本市场来说,当前对在线教育更关注的是增速和增长质量。因此,有道在资本市场也得到了认可。年初至今,有道股价已增长近两倍,成为表现亮眼的中概股之一。

周枫的“三步走”

需要看到的是,增长策略并不是有道独有的。而网易有道是如何实现快速增长的,其做法有何特别之处?

周枫在财报中透露了有道的扩张策略,“网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动;第二是以绩效为基础的线上多渠道获客;第三是加强用户转化。”这三步可以基本概括有道的扩张思路。

首先是品牌营销活动。一方面,通过品牌代言、品牌广告投放,有道提升了品牌认知。今年4月,有道精品课宣布已成功与中国女排总教练郎平签约,邀其成为有道精品课品牌代言人。

在今年暑期的获客黄金点,有道加大了招生获客和品牌广告的投入力度,对代言人郎平系列品牌广告进行大规模投放:包括浙江卫视、湖南卫视、东方卫视多档热门暑期电视节目及综艺黄金档时间段;全国诸多社区电梯智慧屏等。此外,有道精品课还全程冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线!老师好》。

另一方面,社区广告的投放则体现了有道精准获客的思路。不同于在商用办公区的楼宇液晶投放,社区投放更贴近用户、贴近生活。能够让更垂直的用户精准地感知品牌,实现了品牌的推广和用户的转化。

其次,在线上渠道获客方面,网易有道加强了联动作用。在2019年四季度新增初中语文和初高中物理,以及2020年一季度新增初中数学和高中英语的基础上,今年二季度有道精品课新增小学数学和高中语文作为优势学科。学科之间的联动加强了内部学员的互相引流,学生的续课率在4-5月的续课季期间提高了1000个基点。

另外,有道词典上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等功能,并且也加强了与有道精品课之间的联动。报告期内,来自于内部流量的正价课新用户销售额同比增长127%。

而在用户转化方面,网易有道的思路则更加强调服务。一方面,网易有道更加重视服务梯队的搭建。二季度,有道精品课在济南、杭州新建了两大辅导基地,并保持了辅导老师队伍的扩充与建设,将辅导老师增至2699名。

并且有道精品课近期还发布了2021届校招职位,面向知名院校优秀毕业生招聘网课主讲老师。其招聘页面显示,“高中大班课主讲老师”职位年薪50万起步,其中的20%年薪可超100万;K12小初学段主讲老师薪资在40-100万之间——体现了“千金买马骨”的招募人才思路。

另一方面,在用户体验上,本季度有道精品课宣布将原来的直播大班课升级为“名师互动大班”后,对K12课堂学生的互动效果有了一定提升。据悉,在小学数学中,有道精品课完善了逾20种更加适合低年龄段的互动题目模板。一堂45分钟的课程,每隔3分钟就会设计一次听课当中的互动体验。确保隔着屏幕紧抓学生注意力,通过直播系统观测学生注意力等数据,进一步生成教学当中的个性化内容。

由此看来,外部投放+内部转化的思路,让有道的用户拓展既有增量又有粘性,从而实现了用户规模的持续增加。

回顾上半年,疫情之下线上平台获得了难得的发展机遇。从高速增长的营收、快速扩大的学员规模看,网易有道抓住了这个机遇、也重视此机遇。巨头跑马圈地之下,行业马太效应愈发明显。2020年或许将是未来教育市场格局的关键分水岭,后来者突围的难度越来越大,很难再有新的头部机构跑出来。

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