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动视暴雪(ATVI.US)2Q19:业绩超预期但同比下降 深耕核心IP和电竞生态

2019年08月11日 20:36来源:网络
责任编辑:第一黄金网
摘要
本文来自 微信公众号“3C文娱投研”,作者张雪晴、孟玮。行业近况CTR公布2019年上半年广告市场数据:全媒体广告花费同

本文来自 微信公众号“3C文娱投研”,作者张雪晴、孟玮。

行业近况

CTR公布2019年上半年广告市场数据:全媒体广告花费同比下降8.8%,传统媒体广告花费同比减少12.8%,降幅相比于1Q2019收窄3.6pct;电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长4.1%/6.2%/4.1%,增幅较去年同期明显缩窄。整体广告市场需求延续颓势,但以食品为代表的快消品牌投放较为活跃。

评论

需求依然低迷。1H2019全媒体广告刊例花费同比下降8.8%,其中传统媒体下滑12.8%,体现了广告主对经济市场的信心波动。电梯电视/电梯海报/影院视频增速明显放缓,1H2019广告刊例花费同比增速分别为4.1%/6.2%/4.1%,较1Q2019增速下降3.2/5.5/1.5pct;考虑到刊例价上涨和资源量赠送因素,我们预计实际资源销售量仍大幅下滑。根据分众传媒业绩快报,2Q19营业收入同比下降25.16%,亦反映了生活圈媒体需求下滑态势。

广告主行业分化明显,食品行业投放金额大幅提升。1H2019电梯海报广告刊例花费放缓,但食品、饮料等行业的花费增长显著,其中惠氏、养生堂、杏花村等品牌投入增幅均超过1000%。从新增品牌来看,电梯电视/电梯海报新品牌数量占比分别为42.1%/52.0%,电梯海报新增品牌数量大幅增长52%,表明传统品牌广告主对梯媒认可度逐渐提升。与此同时,我们注意到新经济品牌广告主较多的网络服务类/移动客户端应用软件及服务的电梯媒体花费出现了大幅下滑。广告主结构的调整对梯媒的广告预算增长亦造成了一定压力。

影院视频广告需求弹性较大。6月影院票房(不含服务费)为38.4亿元,相比于2018年6月同比增长15%,7月票房同比下降18.8%,电影行业由于缺少优质内容票房表现不佳。而影院映前广告市场作为价格较高的补充媒体,广告主需求弹性较大,在预算不足的情况下,广告主会优先减少该媒体投放。从投放行业来看,主要是影片预告片的活动类广告主新增较多;新增品牌广告主投放相对较少。

估值与建议

维持各公司原有盈利预测和评级。尽管短期需求受到抑制,但是电梯媒体分流品牌广告市场蛋糕的趋势不变。分众传媒拥有稳固商业模式和深厚护城河,竞争格局近期也呈现改善迹象。建议投资人紧密跟踪需求拐点,把握长周期底部布局的机会。

风险

宏观经济低迷拖累广告投放意愿,行业政策变化,电梯媒体行业竞争格局恶化。

图表1:2016-1H2019各季度全媒体广告刊例花费同比增幅

图表2:1H 2018及1H2019各媒介广告刊例花费变化

资料来源:CTR,中金公司研究部

图表3:1H2019各媒体新品牌数量及花费同比增幅

图表4:1H2019 TOP10行业投放刊例花费同比增速

资料来源:CTR,中金公司研究部

图表5:各媒体广告刊例花费同比变化

资料来源:CTR,中金公司研究部

注:由于披露口径原因,细分媒体刊例花费3月、6月、9月、12月数据实际为当年初至当月的数据。

图表6:1H19电梯电视TOP10细分品类:新经济投放下滑

图表7:1H19电梯海报TOP10细分品类:新经济投放下滑

资料来源:CTR,中金公司研究部

图表8:电梯海报广告刊例花费前五行业刊例花费同比变化

图表9:1H2019电梯海报广告刊例花费前十品牌

资料来源:CTR,中金公司研究部

图表10:电梯电视媒体广告投入前五行业刊例花费同比变化

图表11:1H2019电梯电视广告刊例花费前十品牌

资料来源:CTR,中金公司研究部

图表12:影院视频广告刊例花费vs.影院票房收入(不含服务费)的月度同比变化比较

资料来源:CTR,猫眼,中金公司研究部

注:由于披露口径原因,影院视频刊例花费3月、6月份、9月份、12月份数据实际为当年初至当月的数据。

图表13:影院视频广告刊例花费前五行业同比变化

图表14:1H2019影院视频广告刊例花费前十品牌

资料来源:CTR,中金公司研究部

(编辑:孔文婕)

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