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茅台会成下个东阿阿胶?提价上瘾 已吹胀两张皮!

2019年07月21日 13:48来源:券商中国
责任编辑:第一黄金网
摘要
在女人的眼里,东阿阿胶就是滋补品中的贵州茅台;在男人的眼里,贵州茅台就是社交场面的东阿阿胶。阿胶配茅台,相当于美女配英雄

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  在女人的眼里,东阿阿胶就是滋补品中的贵州茅台;在男人的眼里,贵州茅台就是社交场面的东阿阿胶。阿胶配茅台,相当于美女配英雄,两个字:般配!

  想象一下大户人家过日子,男人喝茅台女人吃阿胶,高贵奢华有内涵,那副画面该有多么美丽。

  在股民的眼里,他俩就是“任何时候买进都对,任何时候卖出都错”的绝代双骄,而且男女老少通吃。

  然而,月盈则亏,凡事过犹不及,太完美的东西容易变得脆弱,稍有风吹草动就会不堪一击。

  谁能料到,十多年来业绩持续增长股价迭创新高的“大白驴”忽然爆出业绩地雷,股价一周跌掉了16%,而这一跌幅也基本上等于去年底以来半年多的全部跌幅,一星期干了别人大半年的事,效率很高。如果从2016年73.71元的最高价算起,已经不见了55.55%,相当于大半匹驴身萎缩了。

  “大白驴”突然跌倒,吓了它的“灵魂伴侣”一大跳,周一东阿阿胶开盘一字跌停板,贵州茅台大幅低开后最大跌幅达到4%,以它的大象之躯,这个幅度还是有点令人心慌,接下来的几个交易日惊魂未定,阴跌不止,以一根中阴周线报收,而同期大盘与上周基本持平。

  仿佛心有灵犀一点通啊,茅台从阿胶的身上嗅到了什么“异味”吗?

  阿胶的提价营销模式“黔驴技穷”了?

  凡是自己给自己脸上贴“奢侈品”招牌的产品,都会假设一个这样的消费场景:能消费得起这类“身份象征”的奢侈品的人,对价格是不敏感的,甚至于价格低了还不高兴,还希望价格一直涨,涨到越来越少人买得起,我买得起我就将自己与更多的人区别开来,我就显得更加尊贵。

  对于奢侈品来说,营销就是第一生产力,而不是技术,没有哪个奢侈品在技术上是独一无二的。提价+饥饿营销,是屡试不爽的成功法宝。

  但是,一招鲜吃遍天的时代早就过去了,一些招数用的人多了,消费者难免审美疲劳,经济学上的“边际效应递减”就是这个道理。

  老是讲同一个故事,到最后只剩自己深信不疑,这个时候,入戏太深,一不留神就真的成驴了。

  这回东阿阿胶半年度业绩下滑近八成的预告太出乎投资者的意料了。今年一季度东阿阿胶营收和净利润首现双降,分别下滑23.83%和35.48%,公司预计半年报净利润为1.81亿元至2.16亿元,同比下滑75%至79%,这么一算,其实二季度单季亏损超过两亿元,特别让人担心的是,这将是公司上市23年来首个季度亏损,这恐怕就是一个趋势即将转折的信号,大家都不敢相信这只“大白驴”有一天会以这样的姿势滚落山底。

  问题出在哪里呢?还是老招数不灵了。

  据中国证券报报道,在东阿阿胶连续十几年提价的情况下,经销商几十万、几百万囤货行为普遍,自2005年起,东阿阿胶的阿胶块迄今累计提价18次。回顾十多年的发展历程,东阿阿胶一直处在“提价——渠道囤货——渠道去库存——再次提价——渠道囤货——去库存”这个循环中。过去十多年来,因为存在提价预期,渠道囤货一直没有出现太大问题。

  东阿阿胶的提价始于秦玉峰掌舵东阿阿胶的2006年,他提出产品聚焦和价值回归战略,开启提价模式。秦玉峰曾公开表示,价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值,换算到现在大约4000-6000元/斤。按他测算,目前的阿胶价格还远低于它的价值,真是被严重低估的“奢侈品”啊。

  在长时间的涨价历程中,不同时期形成的渠道库存成本让东阿阿胶甚至是整个阿胶行业终端价格陷入混乱。过去齐心协力集体做多的阿胶产业链同行在市场容量达到顶峰后毫不客气地展开残酷的价格战,在生存压力面前,过去抱团取暖的医药工业和医药商业开始互相踩踏,渠道商减少进货并加大促销力度去库存,大家拼得你死我活的。

  但是,到了最近两年,提价加经销商囤货这种玩法画风突变,由于连续提价,阿胶价格已经太高,经销商其实都卖不动了。由于签订的协议要求单个经销商一个季度必须完成100万元的销售额,如果完不成的话只能自己把货囤着,逼得经销商左右为难。

  跟这两年不一样的情况是,过去十多年来,囤货是可以发财的。提价的最初几年,客户几乎都是预付款提货模式。在强烈的涨价预期下,经销商普遍乐意囤货,还有想发涨价财的个人也加入囤货大军。那个时期,价格保持着一个从低位向高位上涨的完美曲线,囤货有利可图。随着市场上的货基本饱和,价格涨幅放缓,曲线走平,囤货就赚不到钱还要投入成本,这样经销商资金周转面临考验,经销商就只能以减少进货来应对。

  最新披露的东阿阿胶投资者关系活动记录表显示,“渠道原本靠囤货来盈利,我们涨价所有渠道商都盈利。现在渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,我们顺应渠道变化进行了降库存的调整。

  有经销商坦言,“连续涨价对公司的销售有影响。东阿阿胶自己设定为滋补品中的奢侈品,一斤2000多元,一般老百姓吃不消。公司今年以来进货量大幅度下降,降幅超过60%。”

  所以,不要太高估了消费者对奢侈品价格的敏感度阈值,无休止的涨价总会把消费欲望推到一个转折的临界点,而阿胶销售一旦放缓就让行业过去赚钱的秘笈——囤货待涨完全失灵,于是,提价营销模式开始黔驴技穷。

  茅台会成为下一个东阿阿胶吗?

  近期茅台股价连续弱于大盘,不仅仅是因为东阿阿胶业绩爆雷引起了投资者特别是机构投资者对于该类核心资产赢利持续性的担忧,而且,上周公布的茅台二季度营收数据不及预期也从另一个角度加剧了投资者的这种担忧。

  半年报显示,贵州茅台上半年营收达394.88亿元,同比增长18.24%;归属于上市公司股东的净利润199.51亿元,同比增长26.56%。去年同期,其增速分别为38.27%和41.26%。

  基于半年报数据测算,贵州茅台二季度营业收入为178.44亿元,同比增长12.05%;归属于上市公司股东的净利润为87.30亿元,同比增长20.30%。而一季度,其增速分别为22.21%和31.36%。

  可见贵州茅台2019年二季度增长开始失速了,人们开始担心茅台会不会步东阿阿胶的后尘,甚至未来没准会成为东阿阿胶第二。

  A股市场上的“绝代双骄”到底有什么相似之处呢?

  他们都来自名不见经传的小地方,一个山东东阿县,一个贵州茅台镇,都是历史悠久的老字号,都从小众消费品走向了奢侈品,贵州茅台还更进一步,成为了具有金融属性的“硬通货”,“液体黄金”,开始远离消费属性。

  不同之处在于,虽说民间说法阿胶越陈越好,但是,国家标准是阿胶作为一种药品保质期不超过五年,所以囤货商面临一个保质期的问题,不能一直囤着,得定期去库存。

  而茅台酒据说越陈越香越贵,不会过期,经销商和个人投资者可以囤一百年也没人说变质了,政府好像也认可这种说法。

  不过,有研究机构的研究成果表明,时间并不能改变白酒的分子结构,只不过会导致酒精慢慢挥发掉了,酒友们觉得陈年酒好喝,一是心理作用,二是酒精挥发掉了一些后酒的度数实际上是下降了,所以口感上是觉得纯了很多,其实是淡了而已,所谓年份酒的各种神奇口感,不过是故事在你的口里发酵。

  同茅台一样,东阿阿胶的药用价值和滋补效果也被传得神乎其神,不管有没有夸大其词,但是,作为一种药品或者食品,如果是货真价实的阿胶,它的安全性暂时还没有看到太多的质疑。

  茅台虽然也有护肝壮阳的说法,只是限于民间传说,而来自包括《柳叶刀》在内的顶级科学杂志倒是对白酒的致癌危害多有论述。

  有人说茅台已经存在一千年了,所以,一千年后大概率它还会存在,我在想,裹脚布过去也存在了一千年,一千年后它还存在吗?我说的存在是继续被使用,而不是存在于博物馆里,茅台作为食品大概率还是会存在,作为金融品它也许就不在了,所以,它会以怎样的方式存在是值得思考的,还会以现在这样被崇拜被仰视被追捧被神化的方式存在吗?

  从全球范围来看,烈性酒一直被当做与烟草、毒品和赌博其名的“四大瘾品”之一,现在的90后00后已经很少喝高度白酒了,特别是那些有能力消费茅台的高净值家庭,目前来看,主导消费文化拥有话事权的是渐渐老去的60后、70后,而这些富裕家庭的下一代很多都有海外留学经历,他们的消费观念和习惯很多受到西方文化的影响,很难想象他们会像他们的父辈那样为了面子和虚荣心而一掷千金去买茅台,藏茅台,喝茅台。

  通过连续提价来打造奢侈品,通过经销商和个人投资者囤货来维系价格的上涨曲线,营造价格永远只涨不跌的预期,这一点茅台与东阿阿胶其实没有本质区别,只是茅台做得更加极致走得更远而已。

  每年生产的茅台最终有多少是被喝掉了,又有多少被各种各样的人与机构囤起来了,没人说得清,只要价格在涨,囤货就有利可图,就不会有人急于抛出囤货,然而,价格真的会永远涨下去吗?一旦涨不动了,囤货就会成为负担,谁还会去囤货?而庞大的社会库存一旦开始抛出,东阿阿胶的场景就会在茅台身上重演。

  茅台的牛皮还能吹多久?

  这么多年以来,茅台的成功更多依赖故事营销,比如巴拿马金奖的故事,某某伟人爱喝茅台的故事,还有“国酒”的故事。

  这些故事当初还是唬得人一愣一愣的,但是,好像这些他们自己讲的故事总是不断有人提出各种质疑。

  有消费者说了,忽悠我可以,但是请注意次数。

  一旦忽悠上瘾,哪里能轻易停得下来?店大欺客的事情还是继续在发生。比如,讲了好多年的年份酒故事,被踢爆了之后,不仅狡辩,而且还理直气壮。

  媒体前些时候报导了成都知名律师邢连超花61996元购买了“50年陈年茅台”、“30年陈年茅台”各两瓶,不久后他发现购买的这4瓶高价酒是茅台公司用15年酒龄的基酒勾兑而成。邢连超遂以虚假宣传等理由,将贵州茅台酒股份有限公司、四川国酒茅台销售有限公司告上法院,要求“退一赔三”。

  然而,茅台代理人当庭辩称,没有欺骗消费者的故意,也没有实施欺诈行为,因为之所以会以15年、30年、50年为划分标准,是为了使不同年份的陈年茅台酒口感区别开来,简而言之,就是50年不是酒龄而是口感。

  其实这个辩解还是弱爆了,我想给给茅台年份酒支一招。

  先来看看有家高档餐厅如何做“鱼翅捞饭”的。

  客人在一高档餐厅点了一份价格昂贵的鱼翅捞饭,等到饭端上来才发现,都是豆芽没有一根鱼翅,遂提出质疑,结果被服务员嘲笑了一番:我们这儿有位厨师名叫“鱼翅”,他做的捞饭就叫“鱼翅捞饭”,没有什么问题吧?客人哑口无言。

  那位律师买的50年贵州茅台年份酒,经权威机构检测没有一滴酒有50年的年份,茅台辩称,50年的年份酒是勾兑出来的,口感是50年的,并不是说这瓶酒有50年的酒龄。看看,多么智慧的回答啊!却没法说服那位律师,他对此说法并不接受,还要较真下去。

  假如学习一下人家“鱼翅捞饭”的高超狡辩工夫,何至于此?高逼格如阿里巴巴,早在公司创立时就超前做好布局,想到了每人取个武侠小说中的昵称,比如“风清扬”啥的,一旦哪个伙计捅了娄子,马云可以这样辩解:啊哈,那伙计不是我们公司的,你去《笑傲江湖》里找他去。

  所以,茅台酒厂可以借鉴一下,马上给每位调酒师傅取个花名,比如,30陈,陈50,陈百年,千年陈,今后就可以放心大胆地批量生产50年茅台,百年茅台乃至千年茅台年份酒了,为了彻底堵住那些不知天高地厚的质疑者的臭嘴,还可以让陈百年师傅,千年陈师傅在珍藏证书上签名画押,证明正是他们手工制作,保证可以令消费者哑口无言。

  想起战国时期著名逻辑学家公孙龙在《公孙龙子·白马论》中提出的那个“白马非马”论,感觉现实生活中所有的诡辩跟他比起来都弱爆了,你看看人家是怎么辩的:、

  曰:“白马非马,可乎?”

  曰:“可。”

  曰:“何哉?”

  曰:“马者,所以命形也。白者,所以命色也。命色者,非命形也,故曰白马非马。”

  这诡辩逻辑很简单,“马” 指的是马的形体,“白”指的是马的颜色,而颜色不等于形体,所以白马不是马。

  没想到,在面对消费者的态度上,市值万亿的贵州茅台没学会如何讲一个诚实守信的故事,反而在虚假故事被戳穿后大玩“白马非马”的诡辩之术。拒绝诚恳认错,这样的公司竟然还宣称自己离一家伟大的公司越来越近了!

  江山代有辩才出!假如公孙龙知道此事,保准会笑得从古墓里一屁股坐起,“虽说白马非马,但谁敢说我公孙龙不是一条龙?”,喝下一杯千年茅台,遂心满意足地重新躺下。

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