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95后脚下踩着几千亿的大生意:谁能做成全球化的潮品电商平台

2019年07月13日 13:00来源:腾讯网
责任编辑:第一黄金网
摘要
“历史上第一次,中国的消费者,和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。”
“历史上第一次,中国的消费者,和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。”

潮流文化成为消费文化的主流,而这文化则由年轻人而非白领主导。球鞋风行,猫爪杯火爆,优衣库 x KAWS的联名款也遭遇疯抢,它们不仅是商品,而是一种文化符号,有着更多年轻人愿意为之买单的附加价值。

生产者也乐于顺水推舟。近年来,Nike比以往更加关注市场营销,发鞋的密度也在增加,并试图为每一双鞋都附上一个可以提高其价格的故事。其他球鞋公司也找来了歌手、明星跨界合作,运动鞋很快成了“潮品”——这一趋势甚至影响了试图拉拢年轻人提高销量的奢侈品品牌。

世界在变得年轻,变得差异大于共性,年轻人也不再以文化审美而已消费审美突出个性。这样的代际变化发生过多次,不过这次中国也赶上了。“历史上第一次,中国的消费者,和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。” 周首说。

周首中学开始迷上球鞋,忍着中午不吃饭也要买鞋,大学选软件工程做专业也是为了以后做球鞋网站的交流和交易,这样二十年下来,他才终于觉得,等来了潮流消费的历史性机遇,“Timing到了。”

在这个Timing到来时候,周首创办的nice,从图片分享社区转型为以球鞋为主的潮品转卖平台,上线5个月,平台的月GMV过亿。今年6月份,nice完成数千万美元的D轮融资。

不止nice,整个赛道都感受到了强劲的 “推背感”。

QuestMobile今年7月的最新研究发现:“运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式,催生了球鞋投资、收藏,球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。”2019年5月数据表示,球鞋平台毒、nice、识货、Yoho!Buy有货的月度活跃用户在快速攀升,均在300万量级以上,毒APP的月活将近800万。

巨头也在靠近这条赛道。6月6日,字节跳动宣布向虎扑投资12.6亿元,持股30%,成为虎扑成立以来的最大单笔融资。和虎扑的联合,补充了头条在体育领域的布局,拓展了“直男经济”版图,而虎扑投资的“毒”是目前国内主流的,以球鞋为主的转卖平台,主要面向男性和潮流消费人群。

国外独角兽已现,球鞋转卖平台 Stock X 成为美国底特律和密歇根地区成长最快的公司之一,2018年在寒冬中逆势完成4000万美元的B轮融资,估值接近10亿美金。

元璟资本张罗告诉投中网:“单算鞋就有1500亿以上的市场体量,玩具也有1000亿以上的规模,再加上潮流服饰、其他相关潮流消费品的话,市场会更大,未来几年的增速也很乐观,会在20%以上。”

一、95后皆潮人

这是一个自下而上建立起来的市场,最早开始球鞋买卖的,不是哪个独具眼光的商业奇才,而是一个个普普通通的年轻人。

周首中学的时候,知道想要引人注意,“球打得好、学习好、长得帅”三样总得占一个,偏偏他一个不占,第一次觉得自己融入到群体,还成了小圈子的中心,是操场上有人问他,脚上穿的是什么鞋。

他穿的是耐克。那时一双耐克是790,但那时是二十多年前,北京房价也不过2000上下。为了买鞋,他开始卖鞋,从Ebay上买来,再供到国内有兴趣的人手里,“以贩养吸”。

那时上网门槛很高,“海淘”一词甚至没有发明出来,到如今,不论信息还是交易都没了门槛,人人都成了鞋贩子。

混迹鞋圈多年的龙龙的鞋柜里有100多双他的藏品,他会如数家珍地分析一双鞋子的历史、设计的灵感、运用的科技,鞋子已不仅仅是一个商品:“科比复刻的鞋子我都会买,因为这是一种情怀。不要用钱衡量它的价值,以及他给我带来了什么。“

但钱还是很重要,它让这个基于情怀而非理性的市场,有了长久生存的动力。

20岁的男孩诺然痴迷地爱上了球鞋,没钱也抵挡不住他的热情,他开始专研球鞋,还学着自己炒鞋。鞋贩子的生意越做越大,他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。上个月,他卖出了近600万的鞋子,保守估计月收入超过50万, 家里的亲戚想贡献自己的存款给诺然操作。

球鞋的价格为被众多市场之外的因素影响。

甲骨文球馆,伦纳德带领多伦多猛龙队以4:2的成绩击败金州勇士,夺得NBA总冠军,他本人也收获总决赛最有价值球员(FMVP)。球馆里,球迷激动落泪,球馆外,鞋贩子们也激动不已。一款AJ和球星伦纳德合作推出的联名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH “PASS THE TORCH”,在总决赛当天不断飙升,一万、两万、三万、40.5码的球鞋一度涨到39999人民币,原价为1299元的鞋子,翻了30倍,比炒币来还得更加猛烈。

注:闲鱼6月潮鞋涨价榜

龙龙会瞧不起这些炒鞋的,但他知道炒鞋的同样也会看不上玩情怀的。但是大多数人在鄙视链条的中间:喜欢潮品,自己买,也会卖给被人。不知不觉中,成了一种新型的生活方式。

《2018年潮流文化发展白皮书》显示,消费者对潮流品牌的认知提升迅猛,18年Q2的搜索热度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷,开始像年轻消费者示好,LV和Superme的17年秋冬系列联名款收到疯狂追捧,二手市场的价格呈数倍飙涨。相比70后奢侈品够买人数85%的增速,95后的人数增速为445%。

“95后每个都是潮人”,周首透露,nice上95后的用户比例达88%。张罗补充到,这一代重新定义了消费行为,和人们对客单价的理解:“他们的复购率和交易频率其实都发生了很大的改变,颠覆了人们对于传统电商模型的理解。在必须品的消费上,95后的消费习惯没有大的改变,而在个性化消费上却更舍得花钱。一个热爱旅游或虚拟偶像的年轻人,会把钱都花在这上面,而其他地方却省吃俭用。”

二、潮流进化时

年轻人对潮品的追逐,是因为这满足了内心的微妙诉求。

如何吸引人们的目光?一双炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感,让拥有它的人觉得有面子。随着带有潮流元素的综艺节目流行,例如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》的热播,明星脚上的鞋和衣服更加成为了追逐的对象。

潮流文化也代表着某种意义上的认同感。龙龙告诉投中,玩鞋的看人都是从下往上看,先看鞋再看脸的:“一个人穿什么鞋,就能看出他是个什么样的人。”比如在鞋展上,穿一双看起来快散架的元年鞋的,可能是收藏界的老炮;穿一双08年乔丹复刻的,大概率是对那个时代充满情怀的人;要是踩一双匹克来的,多半是脚感达人,不在乎潮不潮流,更多要自己舒服;如果穿一双椰子350的,那八成就是一个入门级选手。

稀缺感是潮牌的核心。周首发现:“限量已经成为了品牌的一个战略,而不是简单的市场营销手段,越来越多的品牌把它当做真正赚钱的方式,最典型的例子就是AJ。”稀缺会促进商品的重新定价。第一次售价不能充分反映市场价格,潮品的二级市场悄然兴起。而不同款式的潮品就相当于不同的股票,会随着供求关系而发生价格的涨落。

潮流文化的的高阶玩法是一种创造性的自我表达。它的内核是街头艺术。“时尚在国外有对应的词,但潮流并没有,为什么?因为并没有这样一种东西”,周首认为,潮人应该代表追求个性,而不是媚俗和讨好。

他随着拿起一件T恤:“比如这件,它是superme早年的一款Tee,上面没有logo, 图案是《Unknown Pleasures》的封面,它背后的历史是superme致敬70年代的朋克乐队 Joy Division。今天很少人知道,但我喜欢它是因为它本身。“

nice团队在做了很多用户行为的观察之后,发现消费者最喜欢的还是AJ和椰子这一类的鞋子,周首说:“我当时就觉得不行,大家不能这样,太没有品位了,我们应该让大家发现更多不一样的东西。” 但上线前两天的数据都很不好看,在顺应用户的喜好之后,GMV才有了大幅度提升。

“等他们慢慢成长” , 周首透露,其实做自己热爱的事情也挺痛苦的,作为玩家,你有自己的品味,而作为CEO,你必须更加包容。而对于潮流和自我的关系,也需要时间进化。

市场和行业也需要进化。

紫菜告诉投中网,抢到一双限量款的鞋子,有时候转手就能赚上千元,各品牌店的门口常常可以看到几百人排队的景观。6月30凌晨3点,安徽合肥的一家Adidas店,数百名消费者排队抢限量球鞋,现场秩序混乱,一度失控,有人摔倒在地还有人破口大骂,警察高呼:“谁起哄谁带走!”

圈里人说,线下品牌店排队的浩荡队伍里,500个里有300个都是他的人。而线上抽签摇号看似公平随机,实则也有贩子的操控,头部贩子可以养上万个号进行抽签,100双发售的鞋有30双都落到了一个贩子手里。在流通阶段,一些鞋子的价格起伏明显是被恶意操作,而跟风而入的散户们,有的成为了别人的韭菜。

假鞋也越发泛滥。莆田素有“假鞋之都”名号,知情人士透露:“不少球鞋品牌的代工厂就在中国,制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不仅以假乱真,拿去质检中心检查完全符合标准,甚至比真鞋的质量都好,球圈有句话,不溢胶的那都不是真鞋。”

在球鞋市场被质疑时,周首认为球鞋平台正在通过假货鉴定、打压恶意炒作等手段促进市场的透明:“我买鞋卖鞋做了20多年,从我的角度,我不觉得这个行业在变糟,我反而觉得在变好。因为原来市场上就那几个大贩子,原来的定价几乎就是那几个大贩子说了算,他们赚的是垄断的利润,而现在鞋贩子变成了10万个、100万个,市场就更加符合自由市场的规律,对于消费者来说更加有利。”

三、同一个世界,同一双AJ

不仅是中国的95后,潮流消费成为了全球现象。

今天,全世界的年轻人都在追AJ。在英国、美国、日本、中国的品牌店前经常能看到长长的队列。这些彻夜排队的人们可能来自不同的国家、说着不同的语言,怀有不同的信仰,而然他们都有一个相同点——喜欢同一款鞋子。

周首觉得,中国和世界在消费上的隔阂在逐渐变小,而品牌在供给端也发生了大的改变,这激发了新的想象空间。

世界范围上网和智能手机的普及、消费能力的提升、品牌的多元化趋势,是潮流消费产生趋同倾向的因素。特别是在文化端的全球性辐射,不同国家和民族的年轻人都在讨论NBA、都看漫威,文化符号具有了跨国别的特质,同时影响着世界上各个角落的人们。

目前,全世界都没有一家成熟的潮品二级市场,这可能是个大机会。除了扩品类之外,nice正在准备先从亚洲切入,抢占东南亚和日本,其野心是让全球的潮货都流通起来:“比如一双鞋子,在中国已经卖到了5000,但在美国只有500美金,这里有很大的价格差,而问题不在于信息不对称,而是中间的交易效率太低。”

谁能做成全球化的新型电商平台还有待验证,不过没有经历过饥荒、战乱和动荡的新时代年轻人已经来了。

作为互联网原生居民,他们娴熟地游走于爆炸的信息之间,有更多的钱,想要与众不同,并渴望被看见、被认同。他们是潮流天然的拥戴者,随着他们的长大,潮流文化不再需要出圈,而会成为圈层本身。

(文中提及的诺然、龙龙、紫菜皆为化名)

(文/雪颖 编辑/韩洪刚 来源/投中网商业深度 未经授权禁止转载)

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