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入华23年,沃尔玛中国到了“生死攸关”的时刻?

2019年07月06日 04:00来源:腾讯网
责任编辑:第一黄金网
摘要
陷入纠结的沃尔玛中国。 文 | 孙园 图片来源 | 东方IC

陷入纠结的沃尔玛中国。

文 | 孙园

图片来源 | 东方IC

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.沃尔玛陷入关店潮,为何?

2.沃尔玛入华23年,经历了什么?

3.沃尔玛中国还有机会吗?

作为世界最大的连锁零售企业,自1962年成立,到如今在全球27个国家开设出超10000家商场,沃尔玛在全球市场取得的成功堪称零售业奇迹。

即便如此,这个零售业传奇依然同所有其他外资零售品牌一样,在中国市场遭遇了前所未有的发展瓶颈。

不断的关店动作让沃尔玛备受质疑。

尽管在过去几年间,针对中国市场,沃尔玛在电商业务、O2O、新业态以及供应链等方面都有着持续不断的调整和投入,但在大卖场走向衰退、外资零售品牌集体颓势的背景下,家乐福中国卖身苏宁,麦德龙出售中国业务,沃尔玛也免不得被拿来与“难兄难弟”们比较一番。

入华23年,沃尔玛中国是否已经到了“生死攸关”的时刻?

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沃尔玛中国关店、调整,质疑不断

6月中下旬,沃尔玛中国被曝出连续关闭位于济南、杭州、宁波、东莞以及深圳的多家卖场。据联商网统计,截至6月25日,沃尔玛山东淄博柳泉路分店停止营业,沃尔玛中国2019年关闭门店数量已达15家之多。

对于关店原因,沃尔玛方面表示主要是由于多店租约到期所致。自1996年进入中国市场,沃尔玛在中国的门店扩张在2004年,我国零售业全面向外资开放后进入加速阶段。截至目前,沃尔玛已经在中国180多个城市开设了400多家商场。

在这400多家商场中,相当一部分面临着租约到期的客观事实。据北青报统计,自2016年起,沃尔玛在华关店数量开始增长至两位数,其中2016年关闭13家门店;2017年关闭24家门店;2018年关闭21家门店。

加上今年上半年关闭的15家门店,三年半的时间内,沃尔玛在中国的闭店数量已经达到了73家之多,其中除一家社区店外,其他全部为传统大卖场。

根据沃尔玛方面提供的回应称,2018年在批量关店的同时,也新开了21家大卖场、4家山姆会员店和8家惠选超市。尽管从门店数量上来看,关店和新开门店同步进行,门店总量上没有太大变化,但相较关闭的传统大卖场,新开门店的面积更为紧凑,业态也更加多样。

其背后,是沃尔玛在面对中国市场的本土化策略之下,进行的集中业态调整。

在新零售如火如荼的近几年,相较欧美日韩,中国零售市场呈现的多样性和灵活性对于传统零售大卖场业态产生了剧烈冲击。从电商到O2O服务,再到多业态融合,零售场景和渠道变得极度碎片化,新兴的Z世代消费者对于家庭集中采买的兴趣大不如前,线下的社区零售和便利店业态、线上及时达的电商平台分割了大量日常消费需求。

这种背景下,无论是类似大润发、银泰与阿里、永辉与腾讯这样传统零售商与互联网赋能者的联手,或是家乐福中国这样的自我革命,大卖场转型势在必行。一方面发力会员店、社区店等新业态,一方面与京东携手,沃尔玛在转型上的“两手准备”不可谓不周全。

但沃尔玛2019财年数据显示,沃尔玛中国地区的净销售额为107.02亿美元,占国际市场净销售额总额比仅8.86%,低于墨西哥和中美洲、英国、加拿大等地区的净销售额。

继亚洲市场败走日本、韩国之后,沃尔玛在中国的步伐也并不轻松。

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沃尔玛入华23年,步步为营

沃尔玛在中国的23年,不是没有过高光时刻。

2004-2012年,可以说是沃尔玛在中国的“黄金时代”。上有零售业向外资开放的利好政策,下有改革开放30年,国民亟待释放的消费力。

针对中国本土的消费特点,沃尔玛做出了一系列调整,包括调整商品结构、改变销售方式、调整选址策略和采购、供应链的本土化等等。

加之良好的政府关系,沃尔玛大卖场在前期“探路”后,在中国市场如鱼得水。

与同在中国市场进行本土化竞争的家乐福不同,沃尔玛套用美国的现代供应链系统,自建物流与配送中心,采购与门店运营分离,被称为“中央集权制”。

尽管对于中国零售体系下的供应商而言,这种采购和运配方式显得有些“水土不服”,但随着门店数量的逐渐增加,后端供应链体系统一协同调配的作用开始逐渐显现,与早期入华的租金红利一并,保证了沃尔玛在中国“天天平价”策略的贯彻始终。

“天天平价”的卖点在中国市场十分受用,在卖场业态大行其道的十数年,沃尔玛中国尽管不如在欧美市场那般大杀四方,但依然占有一席之地。

直到2012年,随着电子商务市场的爆发和移动互联网的兴起,沃尔玛等以大卖场业态为核心的传统零售商开始遭遇重大打击。

在电商冲击下,沃尔玛不是没有想过变革。2011年,沃尔玛入股1号店,至2015年对其完成全盘收购,但整合效果并不理想。2016年,沃尔玛将1号店转卖给京东,此后经由两次增持,成为京东第三大股东。

相对于在欧美市场通过收购来布局电商业务,沃尔玛在中国的互联网化改造,可以说是依托于京东。从山姆会员店上线京东,到沃尔玛卖场接入京东到家,再到接入京东仓配一体化物流服务,转型不顺的沃尔玛在中国基于线上业务的渠道创新更像是有限投入和试错为先,传统商业思维之下,沃尔玛的“变革”更倾向于已有业务的加法,而相对的门店系统创新,几乎陷入麻木。

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外资零售节节败退,沃尔玛能创造奇迹吗

相对败退的家乐福中国和麦德龙,沃尔玛已经算是幸运,尽管大卖场业务吃紧,但定位高端的山姆会员店似乎迎来了发展良机。

从1996年同大卖场一起,在深圳开出首家门店至今,沃尔玛在中国已经开出19家山姆会员店,并将在2020年扩张至40家。

根据沃尔玛方面的数据,2018年山姆会员店销售可比增长达到8%,深圳福田门店更是连续11年蝉联全球销售冠军。

相较今年在上海开出第一家门店的Costco,山姆会员店无疑是先行者,除会员制业态本身,在接入线上渠道和O2O服务方面,也已经是炉火纯青。

在卖场式微、会员制电商成为焦点的中国,凭借山姆会员店和京东两板斧的沃尔玛,会“起死回生”吗?

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