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高考教辅30年:三代人瓜分400亿市场,有人当老板身家6亿

2019年06月07日 13:00来源:腾讯网
责任编辑:第一黄金网
摘要
文 | AI财经社 牛耕   中国又到高考季,让千万考生魂牵梦绕的是三个男人:王后雄、任志鸿、卫鑫

  文 | AI财经社 牛耕

  中国又到高考季,让千万考生魂牵梦绕的是三个男人:王后雄、任志鸿、卫鑫。他们的王后雄系列、《优化设计》和《5年高考3年模拟》,瓜分了教辅行业的大多数利润。而教辅又贡献了中国出版业60%的收入,每年销售额超过400亿元。

  从1992年,第一本王后雄《化学重难点手册》问世,中国教辅已走过三十余年。教辅弄潮儿也几番起落:他们有人被最高领导人接见,有人成为上市公司老板身价高达6亿元,有人踏着轻快的舞步成为芒果台综艺明星。他们各自掀起一个时代,又被新浪潮盖过,见证着中国几代人的高考成长。

  王后雄:中国教辅第一人

  在中国教辅行业,王后雄是第一个英雄人物。他曾这样形容自己逆袭:30年前师范学校门前,女孩这样骂他:“不要纠缠我了,你一个师范生除了教书能干什么?能让全国人知道你的名字吗?”30年后,他成了让无数青年男女魂牵梦绕的男人。

  王后雄1962年出生于湖北黄冈,在黄冈师范学校度过三年中专。1981年,他进入黄冈县禹王中学教中学化学,成为理科教研组组长,一个月工资30元。“那所乡村学校条件非常差”,教材规定的实验只能完成1/10,他带初一时还有三个班,到初三时因为学生辍学,就只剩一个了。

  当学生缺课,王后雄会用本子记下来,课下单独培训。他很快意识到,看教材并非最有效率的方式,提炼成知识点朗朗上口,反而对农村孩子更有帮助。他在这时攒下大量笔记,成为后来编写《化学重难点手册》的基础。

  1985年,王后雄离开禹王乡,去武汉钢铁学院化工系学习。此时禹王中学的理科成绩已跃居黄冈县前两名。1987年,他回到湖北黄冈县一中任教,华师出版社也找到他编书。

  1992年,王后雄的第一本教辅《化学重难点手册》问世。这本书以竞赛标准编写,却面向普通考生,集结了大量他本人的珍贵笔记。有报道记载,新疆有学生家长坐了三天三夜火车,就为了买一本当地卖到脱销的《重难点手册》。

  《化学重难点手册》的销量最终突破百万,成为单本教辅的最高纪录,而当年高考总人数也不过286万人。即使后来王后雄系列拓展到其他科目,化学的销量仍是其他科目10倍以上。有人评论说,王后雄真正将教辅引领到“拼名师”而非“比嗓门”的阶段。

  因为对化学教学的巨大贡献,王后雄35岁成为湖北省特级教授,39岁享受国务院特殊津贴待遇。他还曾获得时任国家最高领导人的接见,成为那个年代教师中的名人。

  但令人惋惜的是,王后雄本人并无力将教辅拓展到所有学科。90后熟知的《教材完全解读》并非他策划,而是接力出版社与小熊图书CEO熊辉的主意。他在小熊图书占股仅4%。甚至为避风险,他的名字也从封面上淡化。2015年,他成立王后雄教育,占股仅有3.6%,实际由马巍控制,主推“王后雄高考特训营,两个月提高五十分”。

  真正将教辅做成一门产业的,是《志鸿优化设计》策划人任志鸿。他掌控了从内容到出版、分销的整个产业链,做出一个教辅行业规模盈利的范本。

  任志鸿:将教辅做成一门产业

  相比王后雄,任志鸿展现出更多的商业天才,真正将教辅做成一门产业。

  “高维打低维”的思路早已有之:王后雄虽开创学习新思路,但教辅本身并不需频繁更新,学生也不会重复购买。2000年以后,新课标改革,各省自己出高考题,催生了全国开花的不同教材。任志鸿抓住机遇,为每种教材分别设计同步习题,学生和老师时时取用,将受众扩大了无数倍。

  任志鸿1965年出生于山东沾化,读过北师大汉语文学专业,起点远高于王后雄。1985年,他开始在山东滨州的一所中学任教。1991年起,他和书商合作编写教材,2年挣了30余万元。1994年,他干脆停薪留职开了沾化教育书店,主营自己编写的教辅,2年净赚120万元。

  看他赚了大钱,前同事将他举报到滨州市新闻出版局。任志鸿吓得赶紧埋书自保。但出版局同志解释说:自己是来合作的。当时出版局虽有印数、卖书资格,但缺乏优质内容,教辅生意配得一塌糊涂。而任志鸿正苦于“非法印刷”。双方一拍即合,任志鸿以5万元/年租下滨州市新闻出版局的书刊经营部。

  1997年,任志鸿终于以合法刊物出版了《优化设计》,第二年利润超过1000万元,2000年销售额达到1亿元。他随即成立世纪天鸿书业,2004年成立世纪天鸿教育,并以此为大本营发展出涉及内容、出版、分销的一系列公司。2004年,世纪天鸿书业获得出版物国内总发行权、全国性连锁经营权许可,成为新华书店股改后,民企敢吃螃蟹的第一人。

  有人认为,任志鸿想透了商业模式:虽然教辅最终用户是C端个人,但直接用户是B端学校教师。《志鸿优化设计》的基本盘在于减轻教师的备课负担。基于这一思路,它给不同版本教材的每一课都单独设计预习、知识讲解、课后习题,并配有练习卷、周考卷、月考卷、期中期末考试卷。教师借此能“傻瓜式上课”、“傻瓜式出题”,极大提升了购买热情。

  2017年9月,世纪天鸿教育科技股份有限公司在创业板挂牌上市,成为“教辅第一股”。股价开盘即由发行价7.71元大涨到11.1元。据穿透,任志鸿共持有世纪天鸿30.45%股份,据此计算任志鸿身价超过6亿元。

  卫鑫:《5年高考3年模拟》后来居上

  “南有王后雄,北有任志鸿”,两人各据南北把持着中国教辅市场。留给后来者卫鑫的寥寥无几,他必须找到更“高频”的打法:不再是教材更迭,而是每年随高考题出新版本。卫鑫的口号:“不做流星要做永不消逝的恒星”,精辟道出了这种思路。

  卫鑫原本在河北沧州养鸡,某次在北京发现了一本英语语法手册,装帧恶劣,但如获至宝。他联系北京一批著名中学的英语教师,将这本语法手册重新修订装帧,并加上笔记线,分上下册印刷。这成为他入行教辅的第一桶金。

  卫鑫此后的道路,被包装得颇为传奇:2000年左右,他在北京马家堡结识了编辑老崔,对方开价1万元给他的教辅起名《5年高考3年模拟》。名字直观点出这本教辅的独特性:紧跟最新高考动态。卫鑫按照这一思路,全国搜集高考卷,将试题打散按专题和难度列举。出版商还将5、3两字以海报风格印在封面上,并配以醒目的紫色和黄色。一个堪称顶级图书策划的案例就这样诞生了。

  起初《五年高考,三年模拟》卖得并不顺利,因为卫鑫缺乏教育和图书行业经验,修订错误百出。但他请人大、四中教师筛选题目,教学目标极为功利地直指“高考成绩”。对学生,他也广发英雄帖:找到一处错误给2元钱,很快完成了修订。

  卫鑫率高管登上芒果TV《放学别走》

  在官宣里,还有这样一件事说明卫鑫的图书营销奇才:2004年上市时,《5年高考3年模拟》并无代理渠道,也无销售资金。就连重金求来的书名,卫鑫也怕提早泄露被人抄去。辗转反侧后,他决定用《????????》(八个问号)代替书名,预先向消费者和代理商宣传。这股造势为他签下16家代理商,成为大规模铺货的基础。

  卫鑫的另一秘密武器,即在每年6月高考后,将全国考卷更新进教辅,然后重新修订印刷为b版。即使之前买过的学生,因为还未高考也可能重买一本。这本书长期占据书店销量第一,卫鑫还将上游产业带回家乡,河北沧州肃宁成为“教辅之乡”,全县拥有印刷熟练工人6000余人,推销员8000余人,年发行量6000多万册。

  在《5年高考3年模拟》背后的北京曲一线图书策划有限公司,80%的股权由两个“卫姓人”卫光磊、卫光耀持有,另一大股东为慧远投资有限公司,由卫保权控制。真正的教父卫鑫则担任曲一线董事长,曾率领高管登上芒果TV的《放学别走》,与撒贝宁同台宣传自,展现出不同于王后雄、任志鸿那一辈人的魅力。

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