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Costco不做广告降成本 追求低价让利消费者 亚马逊沃尔玛望尘莫及

2019年03月25日 15:18来源:第一黄金网
责任编辑:小树树
摘要
在亚马逊风靡的时代,Costco仍旧是美国最受欢迎的零售商品牌之一。

第一黄金网3月25日讯 在亚马逊风靡的时代,Costco仍旧是美国最受欢迎的零售商品牌之一。

追求极致低价 会员收入占大头

最早起源于1976年Price Club,Costco在1983年成立于美国华盛顿州西雅图。Costco目前是美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式量贩店,2018年营业收入达到1415.76亿美元,调整后净利润为31.34亿美元,在美国2017年财富世界500强排行榜的第36名。截至2018年,Costco在全球九个国家和地区设有762家分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。

沃尔玛追求“天天低价”,而Costco更胜一筹,毛利率长期保持在14%以内,其中商品销售毛利率在11%左右(沃尔玛的一半),费用率控制在10%左右(同样是沃尔玛的一半)。极致的低价策略下,仍然能获得2%的净利率和20%的ROE,得益于以下几点:

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1)聚焦中产家庭和个人,迎合其对高性价比优质商品的偏好;2)精选爆款约3700个SKU(VS沃尔玛的10万),践行深仓储模式,存货周转天数31天(VS沃尔玛的45天);3)会员数规模和粘性持续提升,目前有会员8130万(超过Amazon Prime),本土续签率90%以上,会员费对利润贡献比例超过70%;4)自有品牌Kirkland是全美明星品牌,引流能力强,占SKU比例7%,但收入贡献超过25%。

2017财年Costco商品收入大概是1260亿美元,只要想进场买东西都必须是会员,一算,就发现Costco会员人均年消费值(ARPU)居然达到了1395美元。每年会员贡献这么多钱,是多么可怕的数字。

Costco公开了一组数据,个人卡的续费率高达89.3%,商务卡续费率更高,达到了94%。在4940万付费会员当中,年费$60卡占比62%,年费$120的卡占比38%,而2017财年,Costco会员费收入高达28.5亿美元,占营运利润的70%左右。

营运利润41.1亿美元,商品本身的净收益12.6亿美元,交税13.3亿美元,相当于来自商品销售的净收益都用于交税了。收归企业的总利润26.8亿美元,Costco的最终利润和会员费净收益近乎相等。

换句话说,Costco一年啥事没干,投入资金和人力卖了点货,然后收了小30亿美元的会员费,这才是它真正的模式。

不做广告降成本

它受到客户和员工的一致好评,也获得美国媒体很多正面报道。更特别的是,Costco并未在公关和广告上花费太多,以打造品牌,那么它是靠什么在竞争市场中获胜的呢?

Costco采用的策略是重新分配这些资金,以保持商品价格低廉,并为员工付出更多,让消费者更加信任自己的品牌。

“我们认为(广告)是不好的,”Costco联合创始人Jim Sinegal在2013年告诉The Motley Fool。“因为它需要花钱:任何会提高我们商品价格的东西都是不好的。我们必须有这种态度。”

亚马逊在2017年花费了63亿美元用于广告和其它促销活动。塔吉特(Target)公司花费了14亿美元。沃尔玛在2018年的广告支出为31亿美元,高于2017年的29亿美元。Costco通过不做广告,每年节省约2%的成本,允许公司将这笔资金再投资于商品大幅降价。这一策略使Costco能够将价格保持在极低水平,往往会削弱对手的竞争力。

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Costco在致“商业内幕”的一份声明中表示,了解到媒体对Costco产品及其推销理念感兴趣。“然而,公司成功的商业模式基于维持精打细算的运营。因此,Costco不存在公共关系和广告等部门。”对于试图与Costco取得联系的任何记者来说,对Costco这种“精细”运作的体会很深。一般情况下,Costco让记者填写Google Doc文件,并提醒他们可能不会在长达48小时内收到回复。即便有回复,内容通常只有几句话。

Costco一名发言人在一份声明中表示,就像公司在仓储环境中提供简单的购物体验一样,不设置对日常业务不重要的员工部门,是为了公司能够保持低价,并通过另一种方式帮助Costco会员省钱。“财富”网站报导,Costco商品平均涨价幅度仅为11%。相比之下,沃尔玛的平均加价率为24%。超市商品平均价格上涨30%,Home Depot和Lowe’s商品价格平均上涨35%。

尽管Costco拒绝支付广告费用,在其它方面并不吝啬。Costco员工薪水公司高于其竞争对手,最近将其最低工资从14美元和14.50美元分别上调至15美元和15.50美元。该公司经常在美国最佳工作场所排名中名列前茅。换句话说,Costco不是花钱购买公关和广告,而是花钱购买员工的心,并让顾客更便宜消费。显然,当员工和客户愿意免费推销Costco品牌时,公司就不需要花费数百万美元在公关活动上。

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