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如何俘获千禧一代 唤起年轻人对珠宝的热情 看蒂芙尼怎么做?

2018年09月26日 11:19来源:第一黄金网
责任编辑:韶华
摘要
去年7月,Tiffany为自己请来了一位新CEO,这位奢侈品行业老将上任不久便为Tiffany划下了品牌转型的重点命题:如何牢牢抓住千禧一代,唤起年轻人对于珠宝的热情。

美国著名珠宝品牌Tiffany(蒂芙尼)与阿里巴巴旗下天猫奢品专享平台Luxury Pavilion展开首次合作,开设专属快闪店,并于9月6日正式向公众发售全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列。

对Tiffany而言,线上发布新品并不常见。显然,为了吸引越来越捉摸不定的年轻人,在“尝新”这件事上,Tiffany表现出了足够的诚意。

去年7月,Tiffany为自己请来了一位新CEO—— Alessandro Bogliolo先生,这位52岁的奢侈品行业老将拥有着丰富的国际品牌管理经验,上任不久便为Tiffany划下了品牌转型的重点命题:如何牢牢抓住千禧一代,唤起年轻人对于珠宝的热情。

而接下来的几把大火,都表明这位新任CEO,着实足够懂年轻人。

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产品创新 话题满满

五十多年前的纽约第五大道上,身着黑色洋裝、佩戴珍珠项链立于Tiffany橱窗前的奥黛丽·赫本成为了多少人心中的经典,而在去年11月,Tiffany则成功将少女们Breakfast at Tiffany’s的心头梦变为现实。

没错,Tiffany在其纽约第五大道的旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe。开店之初,便引来长龙,甚至由于过于火爆,不得不临时开启了现场预约制。且不论味道如何,光是满眼的蒂芙尼蓝,精美的装潢与上镜的摆盘,就已经足够让它在instagram上成为年轻人热议的话题。

几乎所有品牌都已经意识到,让年轻人在他们的阵地里谈论品牌轶事有多重要。而在蒂芙尼的早餐尚引得人群攒动之际,Tiffany又推出了1500美金的别针,9000美金的银线球,450美金的直尺。

这些产品在国内外社交媒体上掀起了热议。这些有别于以往消费者认知的奢侈品新品类,很快抓住了年轻人的眼球,不仅制造了话题,也进一步削弱了珠宝与婚恋文化的强联系,拓宽了市场。

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当然,产品创新,引爆社交话题并非是Tiffany&Co革新的全部举措,夺回年轻人的注意力还只是其中的第一步。

全渠道联动

Alessandro Bogliolo先生曾在今年3月的财报会上表示,品牌仍处于“进化阶段”,千禧一代是当下重点关注的客户群,针对这一客户群,集团将继续扩大品牌影响力,更新产品并加强门店展示,建立全渠道营销体系。

Alessandro Bogliolo先生深谙,千禧一代不仅想要产品,更重要的是体验。为此,线上线下,Tiffany都在大胆尝试新的变革。

今年7月份,Tiffany&Co.在伦敦开办了第一家Covent Garden体验店,一改传统珠宝门店拒人于千里之外的高冷感,这家体验店力主营造可亲的氛围。

在这里,消费者可以尝试定制更为个性化的珠宝首饰,体验新推出的香水自动贩售机,店铺后方还有专供活动、派对、展览的展示区,相较于以往的门店,整个店面风格更具有年轻化与娱乐感。

除此之外,Tiffany还在日前宣布翻新纽约第五大道旗舰店的计划。将店面进行全面的升级,以优化顾客的消费体验。

尽管线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场,但线上作为全渠道营销的重要一环,同样不容忽视。

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而在众多奢侈品品牌中,Tiffany在电商上的尝试可谓大胆。亚太地区,尤其是中国市场愈发成为了Tiffany不容忽视的阵地。为了更好的服务于中国的年轻人,要不要在中国市场开展线上业务,答案几乎是肯定的,但是通过怎样的线上渠道呢?

为此,Tiffany十分“精明”地选择与天猫合作,在其旗下的奢侈品平台Luxury Pavilion开设线上快闪店,销售全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列。

对于Tiffany而言,这次试水,不仅仅是对于天猫平台本身的尝试,同样也是对的中国年轻消费者的一次有趣的试探。这种多元化的“全渠道营销”模式显然更符合奢侈珠宝品牌未来发展方向,也更体现出Tiffany不断适应用户的新需求并做出改变的创新精神。

不断推陈出新的产品,以及加速布局中的“全渠道营销”的战略,蒂芙尼看上去足够谨慎却也足够大胆——持续扩大服务边界,并与新的合作伙伴一起在新的消费变革中尝试新的玩法。

在蒂芙尼最新的广告中。20岁的Elle Fanning 接棒赫本,唱起了说唱版的Moon River,清新俏皮的形象让人过目不忘。经典或许永远无法撼动,但尝试改变,才会有新的可能。

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